Viziunea dirijata catre concurenta

Viziunea dirijata catre concurenta

Atunci cand pretul este subordonat obiectivelor care primesc cota de piata. Focalizarea exagerata asupra cotei de piata:

a)     deoarece managerii percep existenta unei corelatii directe intre cota de piata si profit.

b)     deoarece cota de piata este un indicator al puterii in sens emotional; obtinerea unei cote mai mari ii face pe manageri sa se simta mai puternici decat obtinerea unui profit mai mare.

Pentru cresterea cotei de piata se apeleaza la scaderi ale pretului. Aceasta scadere este o cale eficace de realizare a obiectivului de uz, dar este insa si o decizie slaba din punct de vedere financiar. Concurentii se pot alinia cu usurinta la nivelul mai scazut al pretului. Ulterior ridicarea este mai dificil de realizat. Scaderea pretului conduce la castig limitat pe termen scurt si la operarea cu marje scazute pe termen lung. Reducerea pretului ca obiectiv al cotei de piata este recomandata cand concurentii intampina bariere solide care ii pun in incapacitatea de a se alinia noului pret.

Scopul stabilirii strategice a pretului este gasirea unui echilibru intre marja de profit si cota de piata, astfel incat sa se maximizeze profitul pe termen lung.

Pretul strategic se ghideaza pe 3 principii:

a)     fundamentarea pe valoarea.

b)    luarea initiativei - o actiune pro-activa.

c)     orientarea catre profit - profit driver.

a)     Fundamentarea pe valoare

Aceasta idee este unanim acceptata in zona marketerilor profesionisti. Dificultati apar atunci cand se pune problema pasilor concreti ce trebuie urmati pentru aplicarea principiului:

-colectarea de informatii necesare estimarii valorii atribuite de el/intelegerea modului in care valoarea difera de la un segment de piata la altul;

Valoarea unui produs este data de beneficiile si functiile

-comunicarea valorii -clientii sunt adeseori in situatia in care nu percep in integralitate valoarea  fie ca nu stiu ca produsul are o anumita functie, fie nu stiu cum sa activeze functia, fie nu atribuie o utilitate mare respectivei functii.

Comunicarea valorii comunica un spectru larg de activitati de la punctul de vanzare(reprezentantii de uz, manualul de utlilizare, eticheta); mesajele publicitare si promotiile. Aceste programe trebuiesc proiectate astfel incat sa influenteze perceptiile privind valoare si implicit disponibilitatea de plata.

-clientii inteleg valoarea si au motivatia pentru a incerca motivatia obtinerii unui pret mai scazut. Astefel este necesar sa fie configurate politici clare si consecvente  destinate consolidarii disciplinei pretului in fata tacticilor de negociere dintre clienti.

-se recomanda si negocierea prodsului astfel incat caracteristicile sa fie inglobate in fiecare varianta, produs, doar caracteristicile ce inglobeaza valoarea pentru clientul din fiecare segment.

b) Luarea initiativei 

Clientii organizationali au strategii si instrumente care faciliteaza transparenta preturilor intre furnizori.

Clientii casnici obisnuiesc sa se informeze in mai multe puncte de uz pentru a obtine un raport de schimb mai favorabila(preturi comparabile).

Concurentii care adresaza segmentul economic isi fac cunoscuta oferta pe internet, scot in prin plan avantajul de pret.

Astfel firmele sunt luate pe nepregatite si sunt puse intr-o postura reactiva.

Pretul strategiei nu presupune doar exprimarea valorii ci si schimbarea asteptarlor clientilor si influntarea comportamentului concurentilor.Pretul strategic implica transferul de informatii. Intelegerea respingerilor in croteriile de cumparare si stabilirea unei politici stabile destinate influentarii comportamentului pietei

c) Orientarea catre profit

Scopul oricarei strategii de pret este cresterea orientarii . Managerii de marketing opun rezistenta deciziilor in aceasta directie deoarece se asteapta la o scadere a cotei de piata. Alte ori managerii opun rezistenta chiar daca firma se confrunta cu o concurenta puternica.

Disciplina pretului strategic presupune echilibrarea respingerilor dintre cei doi indicatori astfel incat combinatia marja de profit x volumul de vanzari sa maximizeze profitul. 

Vanzarile (incasarile) FEAA

Au crescut incasarile FEAA pe 2008.

Depinde de inflatie.

Cota inflatiei 2008= 7.85%

Vanzarile din 2008 fata de 2007 au o scadere de 2.5%.

1420/1349=1,052 incasarile au crescut cu 5.2%.

O pereche de blugi la 31 decembrie 2004 are pretul de 112 ron. La 31 decembrie 2008 are prêt de 157 ron.

1. in cei 4 ani a crescut sau a scazut pretul?

2. cu cat procentual?

Ratele inflatiei

2006=6.56% 2007=4.84% 2008=7.85%

112 creste cu 9%

112*1.09=1.22*1.0656=...=147 (se inmulteste cosecutiv pe fiecare an)

1. Pretul este mai mare
2. Pretul a crescut cu x% (6.8%)
3. Pe cei 4 ani, care a fost rata medie de crestere a pretului blugilor?

112*(1+x)* *(1+x)* *(1+x)* *(1+x)=157

1+x=√(ordin4)157/112

1+x=1.088

X=8.81%

4. Rata medie a inflatiei pe cei 4 ani

Media Geometrica

Mg=√(ordin 4)1.09*1.0656*1.0484*1.0785=√(ordin4)1.31=1.07