Imaginea institutiei publice

Imaginea institutiei publice

Imagologia

Etimologie, termeni, concepte:

Imagologia cerceteaza sistematic reprezentarile pe

care le au popoarele sau grupurile sociale despre ele

insele sau despre altele (fr. imagologie)

Poate fi rezultatul unor procese de cunoastere si

evaluare a unui obiect social

"O forma particulara de gandire simbolica"

(Doise, W., Psihologie sociala)

"Orice reprezentare mentala a realitatii poate

fi obiectul studiului imagologic" (Boorstin, D., op. cit., 1985)

Conceptia constructivista

Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise,

Jean Piaget considera ca imaginile sociale

formeaza o grila de evaluare a realitatii,

o interpretare proprie data lumii.

Nucleul conserva sistemul de valori,

cultura si normele sociale, iar sistemul

periferic, mobil da posibilitatea schimbarii

si racordarii la realitate.

Aceasta perspectiva intereseaza destul de mult

abordarea manageriala moderna.

Pe scurt despre imagologie:

Imaginea unei organizatii este obiect de patrimoniu (bun economic);

Mostenire;

Dimensiune imateriala, subiectiva, cu

valoare de piata (good wiil, bad wiil, marca,

firma, brand);

Imaginile se construiesc in subconstient

si se actualizeaza la solicitarea mediului prin

intuitie si introspectie

(Husserl, E., op. cit., 1994, fenomenologie);

Pareri colective, obiectiv-subiective, puternic si

aleatoriu imitative (mimetism social).

Cum mai poate fi "vazuta" imaginea unei institutii publice ?

O opinie sau o atitudine fata de un obiect social, ale caror radacini sunt de obicei irationale (Muchielli, R, Psychologie de la publicité et de la propagande, Paris, 1970, p.110).

Simbol al misterului, poarta a invizibilului, dezvaluire incompleta si trecatoare a unei entitati, substitutul acesteia.

Reprezentari care depind de conditionarea spatiala si temporala, de fantezie, restranse la principii, modele.

Imaginile sociale exprima asteptarile, pozitia, ierarhia valorica a unei organizatii.

Ansamblul de criterii, reguli, interpretari cumulative despre ceva; nu exista imagine in sine, ci imaginea cuiva despre ceva.

Imaginile - componenta a comunicarii manageriale

Imaginile sunt codificate si decodificate din perspective multiple: culturala, politica, economica, personala, institutionala, etc; dar oricare ar fi ipoteza, indivizii imita modele: autentice sau de mucava. Codurile pot scurta mesajul, ele detecteaza sau corecteaza erori, selecteaza publicul, dezinformeaza, manipuleaza. Este un set de legi, reguli, cutume, care in cazul analizat transforma imaginile despre institutii si oameni intr-un razboi mediatic, un vartej ametitor care alieneaza si agita.

Imaginea - subsistem informational

Imaginea, ca subsistem informational, genereaza gestionarea mai multor tipuri de mesaje:

a) mesaje rezultate din functionarea organizatiei;

mesaje emise deliberat de catre entitati

specializate; mesaje ale altor entitati, zvonuri,

haos informational dirijat;

b) mesaje planificate si neplanificate;

c) mesaje unice, periodice, rare;

d) mesaje sistematice, aleatoare;

e) reale, imaginare;

f) legitime, nelegitime;

g) locale, nationale, internationale

Importanta studiului imaginii organizatiei pentru management

Imaginile veridice ale organizatiilor formale dau

fluenta comunicarii institutionale;

Atenueaza conflicte;

Stabilesc norme de comportament

civilizat (matca comportamentala);

Dau raspunsuri legale si induc atitudini

favorabile;

Servesc scopurile institutiilor si comunitatii;

Imaginea sociala a unei organizatii este la fel de importanta ca si celelalte elemente ale managementului: misiune, scopuri, obiective, resurse;

Un deficit de imagine sau o imagine defavorabila afecteaza viabilitatea si credibilitatea ei, asa dupa cum o imagine pozitiva ii consolideaza sau dezvolta pozitia. Construirea unei imagini dezirabile devine un element esential al strategiei institutiei;

O constructie evaluativa care are la baza si identitatea institutiei, data de: denumire, organizare, scop, patrimoniu proprii, sediu, nationalitate, etc.

Importanta imaginii este data si de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor si la orientarea comunicarilor sociale in modalitati diverse si relevante pentru managementul public: difuzare,

propagare, propaganda.

Factori de influenta ai imaginii unei institutii publice:

Mentalitati colective, (opinii, prejudecati, credinte) cultura, grad de civilizatie, orizont de interpretare.

Opinii

Au la baza elemente mistice si afective, adica

prejudecati si credinte;

Depind si sunt modificate de interese, mediu,

educatie, caracter (Gustav Le Bon);

Se transmit, prin acelasi mimetism social,

fiind intarite de institutiile traditionale sau

netraditionale.

Prejudecatile

Pareri, idei preconcepute (si adesea eronata) pe care si le face cineva asupra unui obiect, fenomen, persoana, adoptate, de obicei fara cunoasterea directa a faptelor (DEX);

Sunt rezultatul receptarii afective a realitatii, iar imitatia are la baza incredere, prestigiu, afinitati;

Sunt impuse de educatie si de mediu. Mediul de astazi este turbulent, iar educatia continua. Prejudecatile cad.

Credinte

Certitudine (speranta ei), incredintare, sentiment, siguranta, convictiune;

Cutume, valori, orizont de cunoastere, bigotism, modele culturale (elemente putin controlabile), dar si interese, poli de putere, pozitie ierarhica, statut social, bunastare materiala (repere relativ cuantificabile);

Incertitudine si neliniste, credinta in tine, nesiguranta; si credintele se schimba.

Cultura

Cultura institutiei este similara personalitatii unui individ. Personalitatea se redefineste, cultura, de asemenea.

Totodata, ea este:

- holistica - un tot este mai mult decat

suma partilor componente;

- determinata istoric - reflecta evolutia

organizatiei;

- fundamentata din punct de vedere;

social, creata si pastrata de un grup de oameni;

- greu de modificat, dar nu imposibil si chiar necesar.

Cultura si imaginea organizatiei

Mix unic de caracteristici care diferentiaza o organizatie de alta, cultura este un element indispensabil al imaginii.

Cultura manageriala se refera adeseori la manageri, la sistemul lor de valori, la comportamente: nu predictibile, ci emotionale si morale, mai mult decit rationale. Oamenii parasesc conducatorii surogat, nu insitutia.

Cultura profesionala vizeaza modul in care o persoana este educata, pregatita, antrenata si motivata pentru o anumita munca.

Cultura poate fi ghid, standard, norma generala pentru imagine, dar si pentru adaptare, progres, regres sau mentinere.

Imaginea organizatiei si calitatea vietii

Calitatea vietii cuprinde ansamblul elementelor referitoare la starea fizica, economica, sociala, culturala, politica, de sanatate, etc., in care traiesc oamenii, viata, profesionala, tipul de relatii si procese sociale la care participa, bunurile si serviciile la care au acces, modelele de consum adoptate, modul si stilul de viata, asteptari si raspunsul la acestea,stari subiective de satisfactie/insatisfactie, fericire, frustrare, etc. (Marginean I., op. cit. 2002).

Increderea in sefi si in institutii publice este domeniul critic al calitatii vietii profesionale, iar dezamagirea si neimplicarea sunt dominantele care dauneaza imaginii reale a institutiei.

Nivel de trai si inegalitati

Cat timp salariile din domeniul public, indeosebi in teritoriu si la baza piramidei sunt foarte mici, iar inegalitatile flagrante, cultura institutiei, ca si imaginea ei, nu intereseaza foarte mult.

Studiile economice folosesc frecvent ca masura a inegalitatii indicele Gini, ale carui valori teoretice sunt cuprinse intre 0 (pentru situatia de egalitate perfecta) si 1 (pentru cea de inegalitate absoluta).

Romania a cunoscut o crestere accentuata a inegalitatilor, astefel incat perceptia culturii si a imaginii pentru functionarii publici operativi este pur formala si imitativa. In plus, in contextul contemporan disruptiv, adancirea diferentelor va creste si inegalitatea la fel. Cei competenti vor strapunge "zidul" pentru ca si in domeniul public, piata si legile naturale vor decide.

Nivel (grad) de civilizatie

Multumirea fata de viata personala, in

ansamblul ei; 

Multumirea fata de unele aspecte ale vietii;

Aspectele importante in evaluarea

multumirii fata de viata si de profesiune;

Multumirea fata de modul cum merg lucrurile in tara. 

Cum se formeaza imaginea unei institutii ?

Oamenii, actionand intr-un anumit context social, manifesta un comportament "asteptat" in situatiile cu care se confrunta in functie de permisivitatile si interdictiile impuse de credintele, prejudecatile si opiniile dominante la un moment dat in societate.

Imaginea unei institutii depinde esential de comunicarea manageriala, care se realizeaza intr-un anumit orizont informational si de interpretare.

Orizonturi de interpretare

Orice orizont de interpretare contine modalitati corecte de interpretare a informatiei sociale si modalitati eronate sau simplificatoare de procesare. Insuficienta, deformarile si erorile sunt cauze frecvente ale

distorsiunilor si rasturnarilor de imagine.

Orizonturile de interpretare devin si mijloace de legitimare a agresarii imaginilor sociale ale oamenilor, organizatiilor, grupurilor, natiunilor care se situeaza in alte orizonturi.

Fiecare om are un sistem de referinta

format din conceptele de baza (prelucrate

prin experienta si invatare), din opinii,

cunostinte, prejudecati.

Sistemul de referinta al grupului unei

institutii "ecranul" este obiectiv si subiectiv,

larg sau restrans, in functie de inteligente, de

grad de cultura si de "trecutul" persoanei respective sau grupului. (Abraham Moles);

O problema a managementului devine selectarea si administrarea

imaginilor cu grad mare de relevanta, a celor care sunt semnificative pentru organizatie.

Relevanta imaginii organizatiei este data

de importanta relatiilor "publicului" cu organizatia.

Aceste relatii pot fi: de dependenta si de control;

relatii de control neoficiale (cu mass-media); relatii

de cooperare (cu organizatiile si institutiile care

concura la realizarea scopului si obiectivelor

organizatiilor); relatii de colaborare (cu organizatii

si cetateni pe diferite domenii); relatii de dominatie.

Imaginile pozitive sau negative pe care le au organizatiile sunt asociate cu tipul de efecte (pozitive sau negative) cu care se confrunta cei interesati.

Taxonomia imaginilor organizatiilor

Imaginile organizatiilor si ale categoriilor de indivizi care se afla in raporturi functionale cu organizatia;

Imaginile organizatiilor si indivizilor care pot fi afectati de organizatia careia ii evalueaza imaginea;

Imaginea organizatiilor si persoanelorr care pot avea interese in raport cu organizatia;

Imaginile despre organizatie care functioneaza in interiorul acesteia si apartin subsistemelor ei (angajati, grupuri);

Imaginile prezentate de o mass media credibila sau indoielnica in morala;

Imagini aleatoare.

A cladi si mentine o imagine relevanta si credibila

Motto,

"Te uiti la tine, in urma, in jurul tau, dar mai ales inainte"

Punct de pornire: Analiza SWOT;

Regula de baza: 20- 80 (Pareto);

Scop: lansarea unei imagini favorabile

catre un public-tinta, evidentiindu-i

atuurile;

Instrumente: diferentierea, efectul halou,

rasturnare imagologica, multiplicatori

de imagine

Evaluarea imaginii institutiei

Analiza notorietatii;

Incredere institutionala;

Diferentierea semantica (o adaptare a

bencmarkingului sau a evaluarii calitative);

Evaluare globala: pozitiva-negativa,

coerenta - slab coerenta; responsabila - putin

responsabila.

Evaluarea globala a imaginii

Poate fi realizata apeland la:

Imaginea populatiei sau a segmentelor

relevante;

Imaginea formala, institutionalizata,

publica, oficiala;

Imaginea partidelor, organismelor

neguvernamentale;

Imaginea liderilor de opinie;

Imaginea mass-media;

Imaginea proprie;

Imaginea rezultata din anchete, sondaje, studii specializate.

Criterii generale:

Legalitatea;

Onestitatea;

Responsabilitatea;

Intangibilitatea;

Credibilitatea;

Siguranta si increderea;

Accesibilitatea si flexibilitatea;

Reputatia;

Capacitatea de a face fata situatiilor exceptionale.

Exemple: Criterii adaptabile diferitelor tipuri de institutii publice

Comunicarea din oficiu a anumitor categorii de informatii;

Solicitari inregistrate de informatii de interes public;

Numarul total de solicitari inregistrate, in 2006 (rezolvate favorabil, redirectionate, respinse); 

Reclamatii;

Costuri.   

Evaluarea imaginii difera de evaluarea institutiei
( Ambele intereseaza managementul)

Evaluarea imaginii:

1. Identitatea

2.  Activitati de relatii publice:

-Cercetarea imaginii

-Relatiile cu mass-media, monitorizarea

-Gestionarea evenimentelor

-Gestionarea relatiilor cu comunitatea,

cu tertii, etc.

-Consultanta pentru problemele publice 

si lobby

-Comunicarea interna

3. Strategiile de relatii publice:

-Analiza SWOT

-Scopul si obiectivele unei

-Publicul tinta si mesajele

-Selectarea canalelor media adecvate

Evaluarea institutiei:

Eficienta (efort-efect) si eficacitatea (gradul de realizare al obiectivului) manageriale sunt reperele fundamentale care se determina cantitativ-calitativ prin metode multiple, care sa contribuie la cresterea acuratetii rezultatelor.

Se apeleaza la: analize cost-rezultate, studii de piata, statistici, experimente, performante, Regula 20-80, studii de caz, expertize, satisfacerea nevoii specifice.