Reglementari juridice in publicitate

Reglementari juridice in publicitate

Efortul de imbunatatire a mediului publicitar presupune institutionalizarea eticii si a deontologiei. Interesul producatorilor si al consumatorilor pentru adevar in publicitate a dus la formarea unor organizatii cu rol de reglementare in domeniu. In acest sens, a fost creat un cadru legal si un sistem etic de autoreglementare in domeniu, in spiritul concurentei loiale si al protectiei consumatorilor impotriva efectelor negative ale publicitatii. De la an la an, aceste reglementari si autoreglementari cu privire la publicitate au evoluat, tinand insa cont de libertatea de expresie.

Prin abordarea juridica a publicitatii se doreste o evaluare a aspectelor fundamentale ale legislatiei si bunei practici in activitatea de publicitate. Eliminarea presiunilor politice asupra presei si profesionalizarea relatiilor cu mass media au fost obiective declarate prioritati de guvern si nu numai. Insa, problema reglementarii publicitatii ramane de actualitate in Romania. Aceasta problema este reala, iar confuzia legislativa in acest domeniu este atat de mare incat sensul termenului publicitate se poate schimba oricand.

Conform art. 4, lit. a) din Legea publicitatii nr. 148/2000, publicitatea reprezinta "orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, artizanale sau liber profesioniste, avand drept scop promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii". Aceasta definitie este incompleta si absurda prin faptul ca nu se poate afirma ca publicitatea are drept scop promovarea de obligatii. In plus, in aceasta definitie nu este precizat faptul ca publicitatea se plateste, lucru important, deoarece, prin aceasta precizare, prin acest element, publicitatea se deosebeste de comunicarea neplatita, care este cuprinsa in sfera relatiilor publice si care are alt regim juridic.

Pe de alta parte, prin Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 2002, se incearca o reformulare a definitiei publicitatii, precizandu-se faptul ca publicitatea se plateste. Conform art. 1 lit. h), publicitatea este "orice forma de mesaj, difuzat fie in baza unui contract cu o persoana fizica sau juridica, publica ori privata, in schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat in scopuri autopromotionale".

Aceeasi definitie a publicitatii este exprimata si in Conventia Europeana privind televiziunea transfrontiera, ratificata de Romania prin Legea nr. 56/2003: "orice anunt public difuzat contra unei remuneratii sau in schimbul unor beneficii similare ori in scopuri de autopromovare, cu scopul de a stimula vanzarea, cumpararea sau inchirierea unui produs ori a unui serviciu, de a promova o cauza sau o idee ori de a produce orice alt efect dorit de catre cel care face anuntul sau".

Astfel, cadrul general al publicitatii din Romania este reglementat prin Legea nr. 148/2000. Art.1 al acestei legi stabileste ca aceasta "are drept scop protectia consumatorilor de produse si servicii, protectia persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un serviciu sau practica o meserie ori o profesie, precum si protectia interesului public general impotriva publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si stabileste conditiile in care este permisa publicitatea comparativa". Art. 2 al prezentei legi stipuleaza ca dispozitiile acesteia "se aplica continutului materialelor publicitare si mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informatiei".

Scopul acestei legi este asadar, de a proteja consumatorii de practicile neloiale si inselatoare prin impunerea corectii si lansarea unor avertismente. Prin exercitarea autoritatii asupra publicului si a producatorilor de publicitate se incearca promovarea unei competitii corecte.

In alte dispozitii legale sunt reglementate diferite aspecte specifice ale publicitatii in anumite domenii ale comunicarii sociale. De pilda, publicitatea in domeniul comunicarii audiovizuale are si unele reglementari specifice in Legea nr. 504/2002 precum si in deciziile Consiliului National al Audiovizualului. Atunci cand Legea nr.504/2002 si Legea nr.56/2003 nu reglementeaza o problema de publicitate in domeniul comunicarii audiovizuale se aplica dispozitiile legii cadru, respectiv ale Legii nr.148/2000 ca drept comun in materie.

Prevederi normative referitoare la publicitate se gasesc si in Decizia Consiliului National al Audiovizualului nr.187/2006 modificata prin Decizia C.N.A.197/2007.

Consiliul Roman pentru Publicitate, organizatie profesionala non-guvernamentala a elaborat norme deontologice intr-un asa-zis Cod de practica in Publicitate. In cazul unei sesizari intervine Comitetul etic care emite o decizie de solutionare a acestora. "Codul de practica in publicitate a fost elaborat de Romanian Advertising Council/ Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC) cu scopul de a folosi publicitatea in Romania pentru informarea opiniei publice in mod corect, cinstit si decent, respectand atat legile nationale, cat si principiile de practica in publicitate recunoscute la nivel international".[1]

In acest Cod sunt prezentate regulile de conduita ce vizeaza printre altele legalitatea, corectitudinea in publicitate, responsabilitatea sociala, protejarea intimitatii. In art. 2 al Regulilor de conduita cuprinse in Cod este precizat: "Publicitatea trebuie sa fie onesta, adevarata si corecta. Trebuie sa evite orice element care ar fi in masura sa o discrediteze". 2.2 "Publicitatea nu trebuie sa exploateze credulitatea, lipsa de experienta sau lipsa de cunostinte a consumatorilor" .

Codul de practica in publicitate a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implicati in domeniul publicitatii si pentru a stabili reguli etice si deontologice in acest domeniu. Codul impune mijloace etice de autoreglementare si se vrea respectat de catre toti membrii RAC.

Totusi, Legea nr. 148/2000 stabileste in general principiile publicitatii restranse si reglementeaza continutul materialelor publicitare, al mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informatiei in cadrul acestei forme de publicitate restransa. Astfel, in art. 4, legiuitorul defineste publicitatea ca fiind "orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii".

Se poate deci constata ca aceasta definitie nu include publicitatea care are alte scopuri decat promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii cum ar fi, de exemplu, publicitatea politica si publicitatea electorala. "Din aceasta constatare rezulta ca in cazul publicitatii politice si al publicitatii electorale nu poate fi invocata raspunderea juridica reglementata de 22-23 din Legea nr.148/2000 ceea ce ni se pare ca nu este la adapost de critica avand in vedere si pericolul manipularii in politica"( Legea nr. 148/2000, Cap. 1, Art. 4, litera a).

Legea nr. 148/2000 stipuleaza si cerintele publicitatii legale si anume: sa nu fie inselatoare sau subliminala, sa nu prejudicieze respectul pentru demnitatea umana si morala publica, sa nu includa discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine sociala, identitate, etnica sau nationalitate, sa nu atenteze la convingerile religioase sau politice; sa nu aduca prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor, sa nu exploateze superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor, sa nu prejudicieze securitatea persoanelor sau sa incite la violenta, sa nu incurajeze comportamentele care prejudiciaza mediul inconjurator, sa nu favorizeze comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

In art. 6 al Conventiei Europene a Drepturilor Omului este interzisa si publicitatea care ar fi de natura sa aduca atingere intereselor justitiei.

Conform art. 23 lit. b) din Legea nr. 148/2000 incalcarea prin actul publicitar reglementat in aceasta lege, a acestor cerinte prevazute de lege, se sanctioneaza cu amenda de la 15.000.000 lei la 40.000.000 lei. In art.4 din Lege sunt definite doar patru forme de publicitate astfel: publicitatea legala, publicitatea inselatoare, publicitatea comparativa si publicitatea subliminala.

Este de observat ca in domeniul comunicarii audiovizuale potrivit Legii nr. 504/2002 se folosesc si sintagmele publicitatea mascata, teleshoppingul mascat. Astfel, potrivit art.1 lit.i din Legea nr. 504/2002 prin publicitate mascata se intelege "prezentarea de programe, prin cuvinte, sunete sau imagini, a bunurilor, serviciilor, denumirilor marcilor comerciale sau activitatilor unui producator de bunuri ori prestator de servicii, daca aceasta prezentare este facuta in mod intentionat de radiodifuzor scop publicitar nedeclarat, si care poate crea confuzie in randul publicului cu privire la adevaratul sau scop".

In art.4 lit.b) din Legea nr.148/2000 se arata ca prin publicitate inselatoare se intelege "orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent". In art.23 din acelasi act normativ se dispune: "Incalcarea prevederilor prezentei legi atrage raspunderea materiala, civila, contraventionala sau penala dupa caz".

De asemenea, Legea 148/2000 interzice publicitatea comparativa inteleasa ca "orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta", in conditiile in care comparatia este inselatoare, sunt comparate bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite, este creata confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert.

In art.18 si 19 din Legea nr. 148/2000 sunt prevazute reglementari referitoare la raspunderea juridica. Astfel autorul, realizatorul de publicitate si reprezentantul legal al mijlocului de difuzare raspund solidar cu persoana care isi face publicitate, in cazul incalcarii prevederilor Legii nr. 148/2000. La aceasta regula sunt doua exceptii dupa cum urmeaza: in cazul in care publicitatea este inselatoare sau cand publicitatea comparativa este interzisa raspunderea revine numai persoanei care isi face publicitate. Daca persoana care isi face publicitate nu are sediul in Romania sau daca nu poate fi identificata, raspunderea revine, dupa caz, reprezentantului sau legal in Romania, autorului, realizatorului de publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.

Potrivit art.30 pct.8 din Constitutie, "Raspunderea civila pentru informatia sau pentru creatia adusa la cunostinta publica revine editorului sau realizatorului, autorului, organizatorului manifestarii artistic, proprietarului mijlocului de multiplicare, al postului de radio sau de televiziune, in conditiile legii. Delictele de presa se stabilesc prin lege". Raspunderea civila este definita ca "raspunderea concreta stabilita de instanta in spetele pe care le solutioneaza, conform dispozitiilor legii civile si procesual civile".[3]

Unele forme ale publicitatii inselatoare sunt incriminate si in art. 271 pct.1 si 2 din Legea nr. 31/1990 republicata unde se dispune: se pedepseste cu inchisoare de la unu la 5 ani fondatorul, administratorul, directorul, directorul executiv sau reprezentantul legal al societatii, care prezinta, cu rea credinta, date neadevarate asupra constituirii societatii ori asupra conditiilor economice.

Totodata, potrivit Legii nr. 148/2000, publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale. Consumatorii au dreptul de a fi informati corect, complet si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor si sa aiba libertatea de a lua decizii la achizitionarea lor.

Potrivit art.4 lit. d) din Legea nr. 148/2000, publicitatea subliminala este definita ca orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane. Potrivit art. 23 lit. b) din Legea nr. 148/2000 publicitatea subliminala asa cum este definita prin acest act normativ se sanctioneaza cu amenda contraventionala de la 15.000.000 la 40.000.000 lei.

Legea nr. 504/2002 nu defineste publicitatea subliminala in cadrul comunicarii audiovizuale, insa foloseste sintagma tehnici subliminale. Astfel Legea nr. 504/2002 in art. 90 sanctioneaza cu "somatia publica de a intra in legalitate" sau, dupa caz, cu amenda de la 50.000.000 la 500.000.000 lei utilizarea de tehnici subliminale in cadrul publicitatii sau teleshoppingului.

Avand in vedere modul in care aceasta lege defineste publicitatea in domeniul comunicarii audiovizuale, constatam ca nici prin aceasta lege nu este sanctionata publicitatea subliminala in cadrul publicitatii politice sau al publicitatii electorale.

Prin Legea nr. 504/2002 este definita si publicitatea mascata in cadrul comunicarii audiovizuale, forma de publicitate de altfel interzisa. In sensul acestei legi, prin publicitate mascata se intelege prezentarea de programe, prin cuvinte, sunete sau imagini, a bunurilor, serviciilor, denumirilor, marcilor comerciale sau activitatilor unui producator de bunuri ori prestator de servicii, daca aceasta prezentare este facuta in mod intentionat de radiodifuzor, in scop publicitar nedeclarat, si care poate crea confuzie in randurile publicului cu privire la adevaratul sau scop.

In vederea protectiei speciale a unor drepturi si libertati ale persoanei, legiuitorul a introdus unele restrictii in cazul publicitatii. Prin art. 10 al Legii 148/2000 se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun si bauturile alcoolice in conditiile in care se adreseaza minorilor, infatiseaza minori consumand aceste produse, sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietatii terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme personale; dau o imagine negativa despre abstinenta, evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul, nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun.

Codul de practica in publicitate este de acord "sa opreasca sau sa modifice o publicitate atunci cand Comitetul Etic decide ca acea reclama nu corespunde regulilor Codului. Membrii RAC vor face tot posibilul pentru a-i determina si pe ceilalti subiecti care actioneaza in domeniul publicitatii din Romania sa respecte obiectivele si prevederile specifice Codului".[4]

Asadar, atat dimensiunea etica, cat si dimensiunea religioasa si cea juridica sunt parti importante ale comunicarii publicitare. Ele se implica una pe cealalta, se determina, astfel incat domeniul publicitar sa beneficieze de un suport complex in vederea functionarii lui. Aceste trei dimensiuni ale publicitatii se pot imbina armonios, dand nastere unor campanii spectaculoase, dupa cum pot lipsi cu desavarsire, creand haos.