Operatiunile internationale ale firmelor Starbucks si OneCafe

Studiu de caz - Operatiunile internationale ale firmelor Starbucks si OneCafe

In primele 4 luni ale anului 2003 Starbucks a obtinut o crestere cu 23% a vanzarilor in SUA insa in Japonia- cea mai mare piata externa - firma a inregistrat pierderi de peste 3.9 milioane de dolari. Rezultatele au fost slabe si in Europa si in Orientul Mijlociu datorita mediului de afaceri foarte volatil.

In aprilie 1985 omul de afaceri evreu Howard Schultz a deschis prima cafenea in Seattle iar in 1985 , auzind ca proprietarii Starbucks vindeau 6 cafenele, o fabrica de macinat cafeaua si marca, a strans 3.8 milioane de dolari prin plasamente private si a cumparat Starbucks. Schultz a extins firma la Chicago, Los Angeles si in alte orase importante. In 1994 numarul de cafenele Starbucks ajunsese la 145. Cafenelele sunt localizate in zonele cu trafic mare, unde exista librarii, universitati si mari magazine. In 1995 firma a inceput sa vanda CD-uri si a intrat in aliante cu Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel si Barnes@Noble pentru a servi cafeaua Starbucks.

Succesul firmei Starbucks s-a datorat nu numai expansiunii agresive ci si introducerii de noi produse. De exemplu, in 1995, firma lanseaza produsul Frappucino- o cafea cu inghetata cu un continut redus de grasimi si intra intr-un parteneriat cu PepsiCola pentru a lansa produsul imbuteliat Frappuccino.

Intrucat piata americana era relativ saturata, firma a decis expansiunea internationala si a intrat in Japonia in 1996 printr-o societate mixta cu firma Sazaby Inc. Pana in 2003, Starbucks avea 1532 de cafenele in afara SUA si 3779 de cafenele in SUA. In SUA firma nu a ales varianta francizei ci a negociat acorduri de licentiere cu aeroporturi si spitale. In 2003 existau 1422 de cafenele care operau sub licenta. In 2003, 73.5% din cafenele erau localizate in zona Americii de Nord. Datorita reglementarilor diferite specifice fiecarei piete, economiile de scara in marketing si productie nu s-au materializat inca.

Pietele din zona Asia Pacific au devenit atractive pentru Starbucks deoarece exista tendinta generatiei tinere sa imite stilul de viata vestic. Strategiile de intrare folosite de firma au fost societati mixte, licentiere si filiale detinute integral. Firma americana a fost sfatuita sa renunte in Japonia la principiul " No smoking" si sa deschida cafenele mai mici datorita cheltuielilor mari cu chiria, insa firma nu a tinut cont de aceste lucruri si a pastrat principiul "No smoking" atragand segmentul femeilor tinere. Starbucks a avut succes si in primul an a deschis peste 100 de cafenele.

Starbucks a tinut cont de experienta partenerului local Sazaby si a introdus noi produse, cum ar fi Green Tea Frappucino, care a devenit foarte popular si a introdus noi produse pe care asiaticii le preferau in timp ce serveau cafeaua.

In 1998 Starbucks a deschis prima cafenea in Anglia si ulterior si-a extins prezenta in Elvetia, Germania si Grecia. Segmentul tinta urma sa fie cel al tinerilor, atrasi de modul de operare cu autoservire.

In Orientul Mijlociu Starbucks a ales strategia de intrare pe piata prin licentiere. Pe aceste piete firma a intampinat numeroase probleme datorita unor comentarii realizate de Schultz la Universitatea din Washington, conform carora palestinienii continua sa realizeze acte teroriste. Starbucks s-a distantat de comentariile lui Schultz, spunand ca acestea reprezinta convingerile sale personale si nu cele ale companiei. Datorita cresterii amenintarilor privind siguranta firmei, Starbucks a inchis 6 cafenele in Israel.

In anul 2000 Starbucks a pierdut de pe urma recesiunii economice in Elvetia, Germania si Japonia si s-a confruntat cu o concurenta puternica, costuri mari de dezvoltare si rezistenta din partea clientilor pe pietele internationale. De exemplu, in Anglia, cafeaua Starbucks se vindea cu pretul de 2.93 USD spre deosebire de cafeaua locala care se vindea cu 2.12 USD.

In anul 2002 vanzarile in Japonia au scazut cu 17% desi firma a introdus orez si gogosi cu piersici pentru a fi mai bine acceptata.

Firma a anuntat ca va inchide cafenelele care aduc pierderi si ca va lua masuri de reducere a costurilor. Analistii arata ca firma ar trebui sa regandeasca strategia de intrare pe pietele internationale si sa se bazeze pe preturi. Datorita schimbarii mediului politic si de afaceri in intreaga lume si a cresterii tensiunilor intre America si restul lumii, firma va fi in continuare expusa riscurilor externe.

Intrarea firmei OneCafe in industria cafelei

Industria mondiala a cafelei

Cafeaua este produsa in 50 de tari ale lumii, Brazilia, Vietnamul si Columbia reprezentand peste jumatate din productia globala. Brazilia este cel mai mare producator, avand 1/3 din oferta mondiala si exportand 80% din productie catre Germania, Olanda, Japonia si SUA.

Intre 50% si 70% din oferta de cafea la nivel mondial provenea in 2001 de la fermele mici care obtin preturi mici pe cafea si au dificultati in finantarea operatiunilor.

Exista 2 tipuri de cafea la nivel mondial care difera ca gust, continut de cofeina si conditii de cultivare : cafeaua arabica reprezentand 65% din oferta de cafea la nivel mondial si provenind din America Latina si cafeaua robusta ale carei boabe cresc in Africa de Vest si in Asia de Sud Est.. Cafeaua robusta contine mai multa cofeina dar este mai amara la gust si este folosita pentru producerea cafelei destinata marilor lanturi de magazine.

Cea mai mare regiune consumatoare de cafea este Europa de Vest, asa cum se observa in tabelul de mai jos.

Tabelul 10.1 Consumul de cafea pe regiuni in anul 2005

Sursa: Euromonitor

Din perspectiva consumului de cafea pe locuitor cea mai mare piata din lume este Germania cu 4.4 kg, urmata de Olanda cu 4.3 kg, Brazilia cu 3.3 kg si Franta cu 3.1 kg.

Primele 5 companii la nivel global, marcile lor si cotele de piata sunt prezentate in tabelul 10.2.

Tabelul 10.2. Cotele de piata ale principalelor firme pe piata cafelei

Sursa: Euromonitor, Datamonitor

In Germania vanzarile de produse cu marca privata sunt mari, spre deosebire de China unde nu s-au inregistrat vanzari de astfel de produse in 2004.

Cafenelele s-au extins rapid in diferite zone ale lumii, oferind clientilor o varietate mare de cafea de calitate.

La ora actuala furnizorii de cafea colaboreaza cu producatorii de aparate electrice. De exemplu, Kraft Foods a colaborat cu Saeco International pentru a produce aparatul de cafea Tassimo. In capsulele de metal sigilate cafeaua se mentine proaspata, aceasta varianta fiind preferata in gospodariile cu un numar mai mic de persoane unde cafeaua boabe, datorita servirii in cantitati mai mici isi pierde din prospetime. Desi pretul acestor capsule este de 2.5 ori mai mare fata de pretul cafelei la filtru, micile gospodarii si institutiile opteaza pentru aceste capsule.

In scopul obtinerii unui avantaj competitiv anumite firme au adaptat capsulele de cafea pentru a putea fi folosite la masinile de cafea ale concurentilor. In scopul convingerii clientilor sa migreze de la cafeaua filtru conventionala la capsulele de cafea, producatorii introduc noi arome in linia de produse. Consumatorii mai tineri cer o varietate mai mare de arome si o cafea mai usoara si mai cremoasa. Din acest motiv producatorii de aparate de cafea au realizat aparate care sa permita prepararea cafelelor cappucino si latte macchiato.

Aparatul de cafea Senseo utilizeaza cafeaua Douwe Egberts si s-a bucurat de succes in Europa dar este concurat agresiv de firma Kraft cu aparatul Tassimo. Vanzarile aparatelor Senseo au atins 500 de milioane de dolari in anul 2007. Marcile private din marile magazine ofera o varietate de capsule de cafea care se potrivesc la aparatele Senseo si la preturi mult mai mici fata de produsele din gama Douwe Egberts.

Furnizorii de cafea considera segmentarea pietei o buna oportunitate pentru a stimula cresterea pe pietele mature si in dezvoltare. Factorii culturali continua sa exercite influenta asupra pietei cafelei. De exemplu, influenta culturii vestice asupra tarilor emergente a determinat o crestere a cererii pentru barurile expresso, cum ar fi Starbucks.

Anumite nise de piata, cum ar fi cafeaua aromata, sunt in continua dezvoltare in Europa si America de Nord deoarece aceste produse sunt asociate de clienti cu sofisticarea.

In anumite tari, boabele de cafea sunt exportate prin intermediul unor organizatii guvernamentale, in timp ce in alte tari sunt folositi exportatorii privati. Cafeaua ajunsa in tara importatoare este inspectata si testata, fiind apoi trimisa in depozite de unde este transportata la firmele care o prelucreaza. Firmele mari cumpara de obicei boabele verzi direct de la producator si realizeaza de multe ori stocuri in depozite, pentru a fi mai putin expusi la fluctuatia preturilor. Dupa prajire, cafeaua este ambalata si distribuita diferitilor utilizatori, cum ar fi restaurante, hoteluri, linii aeriene, magazine.

Firma OneCafe International AB are sediul in Suedia si detine o unitate de productie in Uganda prin intermediul filialei OneCafe Elgonia International. Cafeaua este ambalata aici in ambalaje individuale din fibre rezistente la apa. Inauntru exista un filtru care permite cafelei sa se amestece cu apa fierbinte. In scopul mentinerii unei calitati foarte ridicate cafeaua este produsa si ambalata in Uganda. Firma OneCafe a dezvoltat marca Uganda Original care cuprinde boabele de cea mai buna calitate. Initial, cafeaua a fost vanduta hotelurilor si restaurantelor din Africa de Est dar la ora actuala firma are mai multe optiuni pentru internationalizare:

1. OneCafe poate vinde produsele direct distribuitorilor, angrosistilor sau retelelor detailiste sub marca OneCafe.
2. Cafeaua poate fi vanduta sub marca privata diverselor lanturi de magazine sau se poate folosi o marca comuna.
3. OneCafe poate vinde direct produsele sub propria marca hotelurilor si restaurantelor sau se poate recurge la folosirea numelui hotelului. Dezvoltarea unor marci comune se poate realiza impreuna cu linii aeriene, hoteluri, restaurante.
4. Vanzarea licentei pentru productie si ambalare.

Pretul de vanzare in magazin al produsului OneCafe este planificat la valoarea de 0.9 euro. Directorul firmei se gandeste sa atraga investitori straini deoarece firma dispune de resurse financiare limitate.

Intrebari

1. Explicati corelatia intre strategia de intrare adoptata de firma Starbucks si tipul de risc specific fiecarei piete.
2. Care sunt riscurile cu care s-a confruntat Starbucks in afacerile internationale?
3. Ce strategii poate adopta Starbucks pentru a reduce vulnerabilitatea la risc?
4. De ce firma se bazeaza pe licentiere ca forma de patrundere pe pietele externe? Credeti ca firma risca disiparea avantajelor tehnologice si de management?
5. Poate fi Starbucks considerata o firma globala, chiar daca domina propria regiune in termeni de vanzari si locatii?
6. Prezentati strategia de intrare adoptata de Starbucks pe piata romaneasca si evaluati succesul firmei pe aceasta piata.
7. Care au fost motivele firmei OneCafe pentru realizarea productiei in Uganda?
8. Cu ce parteneri internationali ar trebui sa coopereze firma Onecafe?
9. Care varianta din cele prezentate mai sus o considerati optima pentru firma? Discutati.
10. Prezentati avantajele si dezavantajele adoptarii fiecarei variante pentru firma OneCafe.