Strategia de rebranding Connex
1 Prezentarea marcii Connex
Connex a fost primul operator GSM de telefonie mobila din Romania. El s-a lansat comercial in anul 1997 pe 15 aprilie. Ca orice companie de servicii, Conex este prezentata clientilor sai prin serviciile oferite. La inceput, Connex a fost furnizor de servicii de telefonie mobila pe baza de abonament (Post Paid), ulterior la o jumatate de an sunt lansate si serviciile preplatite de cartele reincarcabile (pre Paid). In cursul celor 7 ani e la aparitie, compania a lansat numeroase servicii noi si inovative. Incepand de la imbunatatirea celor deja existente pana la introducerea de servcii, care nu de putine ori, erau o premiera nu numai la noi in tara dar si la nivel european.
Pentru a prezenta marca - Connex am selectat un text scris special de Grupul "Divertis" prezentat la a cincea aniversarea a companiei.
"Divertis - Cand viitorul suna bine, trecutul se vede frumos
Motto aniversar: Nu vremurile sunt sub oameni, ci oamenii si vremurile sunt sub acoperirea Connex !
Motto publicitar : De ma vor suna, cu multi voi vorbi !
Au trecut 5 ani de cand cuvintele au iesit din cabina telefonica sau au zburat de pe fir si au inceput sa construiasca in jurul nostru spatiul « Connexo-danubiano-pontic ». Intr-o tara in care fotbalul fusese deja inventat, acoperirea Connex a adus cu ea mai multe descoperiri: bucuria de a vorbi liber; placerea dea vorbi tare si convingerea ca lumea poate fi condusa dintr-un simplu telefon celular. Dupa Marea Connexiune a venit Marea Improprietarire, care cu sloganul « Ce-i al tau e al tau ! » ne-a facut proprietarii cuvintelor noastre. Am fost atrasi intr-o relatie serviciu-client, in care fara sa ne dam seama am devenit stapani.
Ispitele au calitatea, performanta si competenta. Am luat si noi pentru ca a fost superoferta ! Noi Grupul Divertis, am intalnit in Connex un partener la care am admirat puterea, creativitatea, performanta, calitatea si alaturi de care am facut performanta si calitate !
Pentru ca impliniti 5 ani va facem o urare pe care nu o puteti refuza : « La multi ani ! »
Ne-ar fi placut sa inventam noi GSM-ul"
Connex este inca de la inceput cel mai puternic furnizor de servicii de telefonie mobila, iar din 1999 si furnizor de servicii internet. Si la furnizarea de servicii este cel mai mare provider de internet din Romania.
Gama de servicii de telefonie mobila este foarte variata. La inceputurile companiei firma detinea mai multe tipuri de abonamente incepand de la 5$ si ajungand pana la abonamente superioare cu minute incluse, destinate oamenilor care vorbesc foarte mult. Pentru cei care vorbesc mai putin si nu doresc sau nu pot incheia un contract, este prezenta oferta produselor preplatite. Astfel existau 2 tipuri de cartele reincarcabile : Connex GO si cartela Kamarad. Prima era destinata celor care vorbesc foarte putin dar care in schimb primesc mai mult telefoane.
Odata cu liberalizarea pietei de telecomunicatii din Romania, Connex a fost primul operator care la 1 ianuarie 2003 nu a mai facut rutarea apelurilor internationale prin centralele Romtelecom. Acesta i-a adus un beneficiu substantial, calitate si preturi mai mici pentru convorbiri. In stransa corelatie cu liberalizarea pietei de telecomunicatii si pe fondul unei concurente din ce in ce mai stranse cu al doilea mare operator GSM din Romania - Orange, Connex a realizat o importanta modificare in structura serviciilor pe baza de abonament si cele preplatite. Noile servicii preplatite si cele pe abonament, au fost special concepute, astfel incat sa fie cat mai bine adaptate clientilor cat si cu noul concept de brand « Tu faci viitorul ». Dupa cum ne putem da seama noile pachete ii ofera clientului o mai mare liberate de comunicare si de alegere a celui mai potrivit plan tarifar. Acum aceste planuri sunt special concepute cu tarife preferentiale pentru intervale orare sau pentru anumite numere preferentiale sau grupuri de numere.
Serviciile de internet furnizate initial sub marca Xnet au fost trecute acum sub numele de marca Connex. Aceasta o fost o mutare nu evidenta prezentata publicului ci s-a facut o modificare treptata produselor, care a fost incluse ulterior in pagina web www.connex.ro , odata cu acest lucru si pagina web www.xnet.ro a fost desfiintata, in locul ei ramand un link automat care te redirectiona automat catre pagina www.connex.ro. Serviciile de internet oferite incep de la cele mai simple : conexiuni la internet dial-up (Conex dial-up free fiind si cel mai cunoscut produs). Aceste tipuri de conexiuni sunt dintre cele mai folosite in Romania datorita accesului facil la internet si a costurilor mai reduse fata de alte modalitati de conexiune. Serviciile ISP oferita continua cu gazduirea web pusa la dispozitie prin « Mydomain » dar si servicii mai sofisticate ca webhosting, conexiuni mobile prin CSD si GPRS si servicii de supraveghere de ultima ora.
Deoarece, Connex este o companie foarte mare, ea pune la dispozitie o gama foarte larga si variata de servicii. Descrierea completa a acestora se regasesc pe pagina web a companiei, iar detalii se pot afla si prin telefon la *222 - Departamentul de Relatii Publice.
1.1 Filosofia - Cultura Connex
Definirea culturii Connex - Misiune, Viziune, Valori, Obiective Strategice
Connex isi defineste strategia prin prisma misiunii, viziunii si valorilor stabilite de catre companie.
Astfel, misiunea Connex explica de ce exista compania, si defineste rolul si responsabilitatile companiei dincolo de termenii financiari care caracterizeaza oricare astfel de companie. Misiunea Connex este:
"Sa facem pentru oamenii din Romania sa fie in legatura unii cu ceilalti si conectati la intreaga lume."
Viziunea este o expresie a imaginii ideale care poate fi creata. In cultura Connex, viziunea este inteleasa ca un lucru catre care toti aspira, realizarile care construiesc o companie puternica si de care toti cei cu care are relatii de colaborare sa fie mandrii. Viziunea Connex este:
" Sa fim prima si cea mai admirata companie din Romania"
Atat misiunea cat si viziunea companie sunt corelate mai mult sau mai putin direct cu valorile pe care compania le dezvolta in randul angajatilor, pentru a-si atinge scopurile. Aceste valori sunt foarte importante pentru companie, astfel daca intri intr-un sediu Connex, acestea le poti gasi si mentionate la intrare. Astfel valorile Connex sunt:
1.2 Cultura organizationala Connex si departamentul de marketing
Cultura intr-o companie se refera la modalitatea cum isi desfasoara activitatea persoanele care lucreaza intr-o companie. Include tot ceea ce face, gandeste, spune un grup de oameni, reprezinta de fapt intregul lor sistem de atitudini si sentimente. Cultura dezvoltata intr-o companie poate ajuta sau nu in dezvoltarea strategiilor. Daca este sa lua definitia din dictionar, aceasta ar suna cam asa: " normele morale, sociale si comportamentale ale unei organizatii bazate pe credintele, atitudinile si prioritatile membrilor ei".
Fiecare companie are forma sa unica de cultura si un set de valori. Multe dintre companii nu incearca insa sa isi creeze o cultura stabila si sanatoasa. Majoritatea companiilor definesc aceasta cultura la nivel managerial si apoi este transmisa mai departe intregii organizatii. In Connex insa, s-a dezvoltat o altfel de cultura, una formala si una informala. Cultura formala rezida in diferite lucruri cum ar fi: logo-ul companiei (despre care voi face referire intr-un alt subcapitol), cladirile si arhitectura lor, reclamele si activitatile promotionale. Diferenta vine din cultura informala dezvoltata in interiorul companiei. Aceasta este definita de catre comportamentul in si in afara companiei al angajatilor si cel mai important - modalitatea cum acestia comunica intre ei.
Intelegerea si indeplinirea atat a misiunii, viziunii si a valorilor companiei sunt un factor important, sau poate chiar la fel de important, in crearea si mentinerea imaginii companiei, ca si reclamele si evenimentele promotionale care sustin aceasta imagine.
Departamentul de Marketing
Importanta relatiilor publice fiind in crestere a fost creat un compartiment specializat in probleme de marketing si relatii publice. Acesta se afla, in prezent, sub comanda VP Marketing & Sales Executive. Pe aceeasi pozitie se regasesc urmatoarele departamente: Business Management, Marketing, Corporate Communications, Marketing Communications. Intreaga firma isi desfasoara activitatea avand ca principiu de baza orientarea catre clienti.
In cazul unei organizari obisnuite, tipice, fiecare functie din cadrul organizatiei are o influenta potentiala asupra satisfacerii clientului. Din perspectiva relatiilor publice, toate departamentele trebuie sa aiba in vedere nevoile clientului si sa actioneze impreuna pentru a le intelege si satisface si, in acelasi timp, pentru a-si putea face intelese obiectivele in fata clientilor. Departamentul de relatii publice trebuie sa sustina pana la capat aceasta conceptie.
Adesea, celelalte departamente opun rezistenta atunci cand trebuie sa-si orienteze eforturile catre satisfacerea nevoilor clientilor. La fel cum compartimentul de relatii publice pune accentul pe opinia clientului, celelalte departamente accentueaza importanta sarcinilor lor. In mod inevitabil, compartimentele definesc, fiecare din punctul lui de vedere, problemele si obiectivele firmei. In consecinta, conflictele din cadrul firmei sunt inevitabile, totusi ele aduc un surplus de valoare pentru ca altfel sunt analizate mai multe puncte de vedere, putand fi corectate eventualele greseli inainte de a fi prea tarziu.
Mai jos este prezentata organigrama companiei MobiFon S.A., din aceasta se poate observa cum sunt organizate departamentele si cum sunt acestea conduse.
Printre responsabilitatile departamentul de Marketing intra construirea brandului Connex, comunicarea legata de toate produsele si serviciile catre clientii externi, cat si implementarea proiectelor interne.
Departamentul de Marketing se ocupa de toate spoturile Connex prezentate la televiziune sau pe care le ascultam la radio, toate print-urile pe care le vedem in magazine si ziare cat si de toate evenimentele care au loc in diverse locatii la munte, la mare sau in Bucuresti.
De obicei treburile in departamentul de Marketing se desfasoara in felul urmator:
un sponsor intern (ex Departamentul de Achizitii) au nevoie de departamentul de marketing pentru a lansa un serviciu nou.
Managerul proiectului (Project Manager) care se va ocupa de tot procesul de dezvoltare si implementare al noului produs, si cel mai important va crea strategia de dezvoltare si defini toate datele necesare legate de modul cum produsul se diferentiaza de produsele competitorilor.
Managerul proiectului are responsabilitatea sa creeze strategia de comunicare si sa transforme toate diferentele dintre produse in puncte forte de pozitionare a produsului pe piata.
Astfel sunt stabilite obiectivele si tacticile de comunicare, mesajul principal care se doreste a fi comunicat, piata tinta si principalele beneficii ale noului produs. Dupa o serie de dezbateri si prezentari, unul sau mai multe concepte si formate dezvoltate de catre agentiile cu care Connex lucreaza, sunt selectate. Dupa ce unul dintre formate este aprobat se incepe crearea efectiva a cestui nou concept. Astfel se incepe prin producerea lui, printarea materialelor, este conceputa strategia media astfel incat sa fie in concordanta cu bugetul alocat, si sa isi atinga targetul scontat. Comunicarea externa se face prin diferite modalitati, canale: radio, TV, outdoor, ziare locale, etc. Daca campania de promovare necesita un eveniment special ca o sesiune sampling, un concert, o petrecere sau o conferinta de presa, atunci departamentul de Evenimente Speciale estre implicat. Managerul proiectului conduce tot acest "spectacol", are o imagine completa a intregului proiect si se ocupa de implementarea in toate stadiile lui.
Departamentul de marketing - comunicare este responsabil pentru comunicarea, prezentarea unui produs pe piata. In fiecare an oamenii din acest departament se ocupa de implementarea a mai mult de 150 de proiecte. Astfel, departamentul de marketing genereaza toate proiectele care se refera la Imaginea Brand-ului Connex (tot ce tine de campanii de brand si evenimente care sustin brandul pana la comunicarea din media si decorarea Reprezentantelor de vanzari). Celelalte proiecte, in marea lor majoritate legate de promovarea produselor, vin din alte departamente: Departamentul de achizitii (promotii, lansare de produse, dezvoltarea produselor existente), Retention (oferte create pentru clientii existenti si programe de recompensare), Resurse Umane (recrutarea de personal si proiecte interne), Departamentul IT (proiecte interne). Oricum, cea mai mare parte a munci desfasurata in acest departament este indreptata catre campaniile externe, adresate clientilor existenti si posibililor viitori clienti. In mai mica masura sunt desfasurate si campanii interne, care au ca target de audienta angajatii Connex.
Mai jos se gaseste o lista a domeniilor in care Departamentul de marketing este implicat:
publicitate media
campanii de brand
promotii de vanzare
dezvoltarea de noi produse
materiale diverse pentru dealeri
brosuri
informatii pe web
comunicare directa
scrisori
sponsorizari si evenimente
targuri si expozitii
promovare pe internet
decorare interna si externa a punctelor de vanzare
impachetarea produselor
comunicarea interna.
Din numeroase puncte de vedere, Connex este primul:
Premii castigate de Connex
2 Analiza factorilor de rebranding
In septembrie 2003, Connex trecea la o noua etapa din viata marcii Connex.
Astfel motto-ul companiei se transofrma din "Viitorul suna bine" la "Tu faci viitorul". Astfel, in centrul marcii este asezat consumatorul prin pozitionare lui chiar la inceputul motto-ului "TU". De asemenea, site-ul tufaciviitorul.ro a fost elementul central al campaniei de rebranding a Connex, fiind o premiera din mai multe puncte de vedere:
In acest moment s-a creat o comunitatea care comunica pe acest site in fiecare zi, isi impartaseste visele, sperantele, se ajuta unii pe altii.
Schimbarea nu a avut loc numai la nivel de marca ci a avut loc si o schimbarea a produselor si serviciilor oferite de companie. Astfel, s-a trecut de la abonamentele care au diferentiat compania de principalul sau competitor Orange la o structura relativ asemanatoare. Exemplu de abonamente vechi: Connex Cent 500 - abonament de 7.5$ cu 500 de minute tarifate cu 1 cent in timpul week-end-ului de vineri ora 12.00 pana duminica la ora 00.00 iar in timpul saptamanii apelurile Connex-Connex erau tarifate cu 0.15 centi iar apelurile catre alte retele cu 0.25 centi; Connex Family abonament de 5$ cu 3 numere favorite ce puteau fi doar din Connex cu care se putea vorbi 50 de minute in orice moment al zilei cu tariful de 0.05 centi iar apelurile Connex-Connex in afara numerelor favorite erau tarifate cu 0.20 centi iar catre alte retele cu 0.30 centi s.a. Noul portofoliu de abonamente se asemenea cu cel de la Orange, respectiv este bazat pe un abonament de baza, minim de 4$ la care sunt adaugate extraoptiuni in diferite valori cu minute ce pot fi consumate seara, dimineata sau in week-end, cu extraoptiune ce contine multe SMS-uri pentru cei ce folosesc acest serviciu etc.
In martie 2004 se lanseaza programul de fidelitate "Connex in fiecare zi" care vine sa completeze o lacuna existenta comparativ cu Orange care lansase programul de fidelitate odata cu lansare in Romania in 2001. Astfel, prin acest program, clientii acumuleaza puncte in functie de valoarea facturii si de vechimea in retea respectiv. Pentru a afla numarul de puncte disponibil trebuia inmultit valoarea facturii cu 3. Sistemul de calcul de puncte se aseamana cu cel de la Orange, insa difera numarul de puncte necesar pentru achizitionarea de telefoane, accesorii, minute gratuite etc.
Cu toate aceste eforturi ale companiei, Connex incepea sa piarda avansul de lider care era destul de confortabil, lucru ce a dus la o evaluare a marcii pe piata. Rezultatele acestui studiu nu au fost multumitoare. In Transilvania, unde Connex incerca sa doboare suprematia Orange, clientii nu se simteau atrasi de marca. Astfel, o data cu scaderea cotei de piata, s-a luat hotararea de a trece la o repozitionare a marcii.
Astfel, pentru acest demers, nu s-a apelat o agentie din Romania asa cum s-a intamplat la "Tu faci viitorul", ci s-a apelat la agentia Safron din Spania, agentia bine cunoscutului Wally Olins care a creat marci ca: Orange, United Colours of Beneton si multe alte marci.
Primul lucru care a fost facut de catre consultanti a fost o cercetare asupra mediului de piata din Romania si a perceptiei marcii Connex atat in interior cat si in exterior. Astfel, s-a remarcat o piata deosebit de competitiva intre cele 2 companii care isi disputau 92% din piata : Connex si Orange. In timp ce Orange beneficiaza de experiente internationala a concernului care a ajutat mult la pozitionarea pe piata si crearea marcii pe plan local, Connex este o marca romaneasca, cea mai cunoscuta marca romaneasca a carei comunicare era confuza pentru consumator. S-a realizat o analiza a modului in care intra consumatorul in legatura cu marca in magazinele si dealeri Connex. Astfel s-a observat ca dealerii aveau numele Connex scris in diferite feluri, in functie de etapa logo-ului si nu exista o unitate care sa se diferentieze in piata. Brosurile si flyerele din magazine avea comunicarea total diferita astfel incat cu greu se puteau asocia unei singure marci. Toate acestea au dus la confuzia consumatorului care vedea mai multe simboluri ale aceleasi companii: Connex.
Totusi, simpla schimbare a culorilor, logo-ului si moto-ului nu putea sa sustina si sa convinga cu adevarat consumatorul. Atunci s-a hotarat o declaratie a angajamentului marcii pentru Romania: un program prin care firma se angaja sa dea inapoi o parte din veniturile pe care le primea pentru a ajuta la dezvoltarea tarii prin programul "Connex pentru viitor"
Strategia de rebranding
Dupa ce a avut loc atat cercetarea interna ( in randul angajatilor din diferite departamente) si cercetarea externa, si s-a realizat adunarea informatiilor primare, s-a constituit un grup intern care sa se ocupe de implementarea noii strategii in interiorul cat si in exteriorul companiei care sa aplice incepand cu ianuarie 2007 noua pozitionare a marcii.
Astfel departamentul principal implicat in schimbare a fost Marketing Communication coordonat de catre Marketing Communication Director Hanny Bratu, 4 persoane cu functia de Brand Communication Manager. Marketing Communication Suport reprezentat de departamentele de Media si Productie care se ocupa de comunicarea catre clientii exteriori cat si departamentul de HR care se va ocupa de comunicarea interna catre angajatii companiei. De asemenea, el a fost supervizat si de catre Vice-Presidentul de Marketing Ken Cambell. In momentul in care s-a hotarat sa fie facuta modificarea strategiei de marca, s-a luat hotararea sa se lucreze cu o singura agentie de publicitate care sa coordoneze o comunicare unitara, spre deosebire de perioada anterioara cand se lucra cu mai multe agentii printre care Headvertising, Cohn&Jahnsen s.a S-a organizat un pitch la care au fost invitate mai multe agentii iar agentia castigatoare a fost McCann Erickson.
Prima etapa a procesului a pornit cu stabilirea unor principii care sa fie urmate in momentul in care este realizat orice document de comunicare atat intern si cat si extern. Aceste principii in timp au suferit anumite modificari in timp deoarece trebuia adaptate pentru conditiile practice din Romania ( de exemplu, s-a observat in momentul in care au aparut machetele de presa ca culoarea care fusese stabilita ca sa fie folosita in momentul in care se comunica un mesaj in presa nu era foarte clara in conditiile hatiei si tipografiilor romanesti asa ca s-a luat hotararea sa mai inchisa acesta culoare pentru mai multa vizibilitate ). Aceste principii au fost agreate de catre toti cei implicati in proces si s-a trecut la pasul urmator. Un moment important a fost alegerea noului logo si faptul ca s-a renuntat la moto-ul ce il insotea pana acum. Noul logo este mai modern, este mai cursiv:
Hotararea de a se renunta la motto a fost luata deoarece, intr-un fel, el ingradea comunicarea marcii catre o anumita directie, lucru care nu are loc in acest momenet ( sunt doar urmarite principiile stabilite). Totusi denumirea campaniei sociala trebuia sa faca o conexiune intre vechea marca si noua marca si a fost o urmare naturala de la "Viitorul suna bine", "Tu faci viitorul" la "Connex pentru viitor"
A doua parte a strategiei de marca a fost aplicarea programului "Connex pentru viitor". Astfel, Connex isi dezvolta responsabilitatea sociala prin implicarea in viata comunitara din Romania in 3 directii principale: Restaurarea Monumentelor Nationale, Educatie si Curtenie. Programul a fost lansat intr-o conferinta de presa care a avut loc la Hilton Palace si la care au participat reprezentanti de la principalelor televiziuni, presa si radio din Romania.
Astfel, Connex se angaja sa doneze un cent la 10 apeluri pentru una din cele 3 cauze. Clientii Connex puteau sa aleaga una din cele 3 optiuni fie prin apel gratuit la *111 fie prin vot pe pagina de internet la www.connex.ro/pentru_viitor. Astfel 340.000 de clienti si-au exprimat optiunea legata de acest program.
Mediile in care a fost comunicata aceasta campanie au fost : TV, presa si outdoor. Pentru fiecare dintre acestea au existat 3 executii care s-au axat pe unul din cele 3 domenii ( vezi anexa 1 ).
Aceasta repozitionare a marcii pe piata nu a avut ca obiectiv doar campania sociala si schimbarea modului in care era scris Connex, ci compania s-a implicat mult mai mult prin actualizarea portofoliului de produse in martie 2005, astfel incat abonatii sa poata beneficia de tarife mai atractive ( de exemplu la abonamentul Family de 7$ unde erau incluse 50 de minute gratuite cu 3 numere favorite din orice retea, a fost marit numarul de minute la 60 ).
In ciuda faptului ca pierduse in ianuarie 2005 pozitia de lider fata de Orange, Connex este perceput in continuare a fiind liderul petei de telecomunicatii din Romania. Astfel, luandu-si acest angajament de-a lungul anilor de a fi primul care introduce serviciile de ultima generatie in Romania, pe 25 Aprilie 2005 este lansat serviciul 3G, serviciul de ultima generatie pentru lumea telecomunicatiilor. Pe langa serviciile de date rapide, noua tehnologie ofera videotelefonie astfel incat sunt sparte barierele care limitau convorbirile la auz, acum oferind posibilitatea sa iti si vezi partenerul de comunicare.
Un alt serviciu foarte important pentru clientii Connex este si portalul Connex Play care ofera divertisment pe telefon: videoclipuri, sonerii, jocuri, stiri, TV pe telefon ( pentru inceput este semnat un contract cu Realitatea TV pe care poti sa vezi la orice ora pe telefonul mobil ).
Se observa o unitate in comunicare, atat in spoturile TV, machetele de presa, direct mailing, brosuri etc, lucru care este obervat si de catre consumatori legat de stilul comunicarii, culorile folosite, tipul de mesaje comunicate. Au aparut inevitabil si diferite probleme in aplicarea principiilor, dar s-au adaptat in timp.
Etapele programului Connex pentru viitor:
In urmatoarele trei luni de la lansare, pe toate plajele litoralului romanesc vor fi amplasate cosuri pentru materiale reciclabile si vor fi organizate actiuni de informare si educare a publicului, in scopul mentinerii unui mediu curat si sanatos.
"Litoral Curat" va fi realizat in parteneriat cu organizatia non-guvernamentala Mare Nostru din Constanta. Campania se va desfasura pe plajele din statiunile Navodari, Mamaia, Constanta, Eforie Nord, Eforie Sud, Costinesti, Neptun, Olimp, Saturn, Mangalia, Jupiter, Cap Aurora, Venus, 2 Mai si Vama Veche.
Campania "Litoral Curat" are trei componente principale:
Curatarea plajelor Connex va amplasa 300 de cosuri pentru colectarea selectiva a materialelor reziduale, pe o distanta de 45 de kilometri de plaja. Deseurile vor fi ridicate zilnic de catre firmele specializate de reciclare si salubrizare. Actiuni demonstrative de curtare si igienizare a plajelor vor fi realizate periodic de echipe de voluntari ai organizatiei Mare Nostru.
Caravana Litoral Curat Eco-centre mobile de informare si de educare a publicului vor fi deplasate de la o statiune la alta. La sfarsitul fiecarei saptamani, voluntarii Mare Nostru vor distribui turistilor materiale informative si de educatie ecologica.
Arca Reciclarii: O ambarcatiune neconventionala construita integral din sticle PET va naviga de-a lungul tarmului marii pe toata durata sezonului estival, pentru a incuraja turistii sa participe la campania "Litoral curat'.
Acestea sunt doar cateva proiecte care au fost implementate, urmand ca alte proiecte strategice sa beneficiez de ajutorul companiei.
4 Concluzii si sugestii
Au existat si pareri pozitive si pareri negative legate de noul aspect la marii. Unii au salutat noua imagine si considera ca este mult imbunatatita, pe cand altii considera ca X-ul din vechiul logo era un lucru care definea marca si astfel s-a pierdut un element de unicitate. In ciuda acestor pareri, in conditiile concurentei de pe piata de telecomunicatii era nevoie de o schimbare importanta si de o trecere catre o viziune a viitorului. Acest lucru s-a realizat prin noua imagine iar dupa 6 luni de la implementare, majoritatea sunt de acord ca se simte aceasta schimbare si ca este mult mai competitiva in conditiile in care trebuie recucerita pozitia de lider.
Faptul ca nu s-a putut realiza o schimbare completa a imaginii in toate punctele de vanzare si toti dealerii in acelasi timp sau intr-un interval relativ scurt a afectat aceasta campanie. Este un proces complex care implica multe departamente si societati-partenere iar acest proces va dura mai mult timp.
Deja compania este pregatita pentru o alta schimbare determinata de faptul ca de la 1 iunie 2005, compania este detinuta in proportie de 99.9 % de Vodafone, liderul mondial in telecomunicatii. Cu siguranta acest lucru va aduce noi schimbari atat pentru Connex cat si pentru mediul de telecomunicatii.
Grupul Vodafone ofera o gama foarte larga de servicii de telecomunicatii, incluzand servicii voce si transfer de date, si este cea mai mare companie de telefonie mobila din lume, cu o prezenta semnificativa in Europa Continentala, in Marea Britanie, Statele Unite prin filiale si societati in care au investit, dar nu exista control total.
La 31 Martie 2005, bazat pe numarul de clienti inregistrati in filialele si societatile asociate care folosesc serviciile de telefonie mobila era de 158 milioane. Vodafone a fost format in 1984 ca o filiala a Racal Elecronics PLC. Cunoscut pe vremea acea ca Racal Telecom Limited, aproiximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului in octombrie 1988. A fost separat de Racal Electronics Plc si a devenit companie independenta in Septembrie 1991. moment in care si-a schimbat numele in Vodafone Group Plc.
Viziunea si valorile companiei ghideaza felul in care actioneaza. Viziunea Vodafone este sa fie liderul mondial al comunicatiilor mobile - imbogatind vietile consumatorilor, ajutand oameni, afaceri si comunitati sa fie conectate in lumea mobila.
Una din cele 4 valori corporatiste este "Pasiunea pentru lumea din jurul nostru" - "Vom ajuta oamenii sa aiba vietile mai pline - atat prin serviciile pe care le oferim si prin impactul pe care il avem asupra lumii din jurul nostru".
La inceputul anului 2002, au fost introduse o serie de 10 principii dupa care sunt ghidate principiile cu care se actioneaza in piata pentru a realiza viziunea si valorile Vodafone. Acestea definesc relatia cu toti cei care guverneaza modul de lucru zi de zi in Vodafone. Principiile se aplica tuturor companiilor ( care sunt detinute majoritar de Vodafone ). De asemenea, se promoveaza principiile catre companiile asociate ( unde Vodafone are mai putin de 50% ) si partenerii de afaceri.
Fiecare angajat trebuie sa aiba un comportament care sa fie in concordanta cu principiile Vodafone.
Structura grupului Vodafone la data de 31 Martie 2005
|
Tara in functie de regiuni (1) |
Parte din societate detinuta de Vodafone (2) |
Numar de clienti |
Cresterea numarului de clienti |
Numarul proportional de clienti
inregistrati ( in functie de partea detinuta de Vodafone ) |
Numarul de clienti prepaid(5) |
Numele operatorilor concurenti | |
|
Germania |
E-Plus, O2, T-Mobile | ||||||
|
Italia |
TIM, Wind, 3 | ||||||
|
Marea Britanie |
Orange, O2, T-Mobile, 3 | ||||||
|
Spania |
Amena, Telefónica Móviles | ||||||
|
Albania |
AMC | ||||||
|
Egipt |
MobiNil | ||||||
|
Grecia |
Cosmote, Q-Telecom, TIM | ||||||
|
Ungaria |
Pannon GSM, T-Mobile | ||||||
|
Irlanda |
Meteor, O2, 3 | ||||||
|
Malta |
Go Mobile | ||||||
|
Olanda |
KPN Mobile, Orange, T-Mobile, Telfort | ||||||
|
Portugalia |
Optimus, TMN | ||||||
|
Suedia |
SpringMobil, Tele2, Telia, 3 | ||||||
|
Belgia |
BASE (KPN), Mobistar (Orange) | ||||||
|
Kenya |
Kencell(12) | ||||||
|
Franta |
Bouygues, Orange | ||||||
|
Polonia |
Centertel, ERA | ||||||
|
Romania |
Orange, Cosmorom, Zapp | ||||||
|
Africa de Sud |
Cell C, MTN | ||||||
|
Elvetia |
Orange, Sunrise, Tele2 | ||||||
|
Total | |||||||
|
Statele Unite |
National operators(10): Cingular Wireless, Nextel(11), Sprint PCS(11), T-Mobile | ||||||
|
Japonia |
au, NTT DoCoMo, Tu-ka | ||||||
|
Australia |
Optus, Orange, Telstra, 3 | ||||||
|
Noua Zeelanda |
Telecom, TelstraClear | ||||||
|
Fiji | |||||||
|
China |
China Netcom, China Telecom, China Unicom | ||||||
|
Total | |||||||
|
Group Total | |||||||
Programul de responsabilitate sociala
"Telecomunicatiile mobile si tehnologia calculatoarelor, impreuna cu contactele sociale care nu erau posibile pana acum, incep sa schimbe modul in care oamenii intalnesc alti oameni, se casatoresc, muncesc, cumpara, merg la razboi, vand, guverneaza si creeaza" a declarat futurologistul Howard Theingold. Dar in timp ce orice observator poate vedea si simti schimbarile pe care telefonul mobil le-a adus in viata noastra, de fapt masurarea impactului este mult mai greu. In momentul de fata are loc o cercetare considerabila si departamentul de cercetare din Vodafone deja ajuta la gasirea raspunsurilor. Raportul "Africa: Impactul telefoanelor mobile ", dezvoltat ca parte a programului de cercetare a impactului socio-economic al telefoanelor mobile, exploreaza legatura dintre abonamentele la telefonul mobil si indicele cresterii PIB pe cap de locuitor, investitii straine directe si gradul de satisfacere a vietii. Intre timp, exista indicatori clari al impactului potential al telefoanelor mobile asupra societatii. Popularitatea si succesul lor este bazat pe beneficiile evidente asupra oamenilor, afacerilor si economiilor Vodafone.
Momentan Connex nu poate folosit marca Vodafone in Romania. Cel mai
important litigiu legat de proprietate intelectuala este in curs de desfasurare
in Romania. Isi dau concursul o companie de telefonie mobila romaneasca, cea
mai mare companie de telefonie mobila din lume si doua mari case de avocatura.
Miza? Un brand de prima mina pe plan mondial, 2,5 miliarde de dolari si un
important instrument de marketing: culoarea rosie.
Cu doua luni in urma,
Vodafone a negociat si a cazut la intelegere cu TIW pentru cumpararea
operatorului roman de telefonie mobila Connex. Tranzactia, evaluata de specialisti
la 2,5 miliarde dolari, a fost cea mai de succes vinzare a unei companii nascute
si dezvoltate in Romania.
Pentru toamna acestui an, cand
tranzactia urmeaza a fi incheiata, ar trebui sa urmeze o campanie
prin care, incet-incet, marca Vodafone sa inlocuiasca brandul Connex. Aici
insa a aparut o problema, si numele Vodafone a intrat in litigiu. Asta
deoarece marca era deja inregistrata in Romania din anul 1995 de compania
Telemobil, proprietarul Zapp, companie pe care Vodafone a actionat-o in instanta.
Procesul dintre compania britanica
Vodafone si Telemobil asupra marcii Vodafone, inceput inca de anul trecut,
va continua pe 30 iunie, cind se va judeca apelul. In decembrie 2004,
Tribunalul Municipiului Bucuresti a dat castig de cauza Vodafone si a
decis decaderea Telemobil din drepturile asupra marcii.
"Vodafone a castigat
procesul initiat impotriva Telemobil, Tribunalul Bucuresti dispunind decaderea
piritei din drepturile asupra marcii. Aceasta demonstreaza in modul
cel mai clar ca actiunea introdusa este intemeiata, asa incit
Vodafone va combate cu fermitate apelul formulat de Telemobil', spune
Lucian Mihai, Senior Associate Linklaters Miculiti, Mihai&Asociatii,
avocatul care s-a ocupat de proces din partea operatorului britanic.
Oficialii Telemobil, reprezentanti
in instanta de avocatii Straightforward, spun insa ca vor pregati
serios apelul si ca au sanse sa pastreze marca. Avocatul Telemobil, Laurentiu Anghel,
afirma ca Vodafone a dat in judecata operatorul Zapp, cerand anularea
drepturilor Telemobil asupra marcii pe care ar fi inregistrat-o cu rea-credinta
si pe care nu ar fi folosit-o timp de 5 ani. "Prima cerere a Vodafone a fost
respinsa de instanta deoarece, in 1995, marca nu era notorie pe piata
romaneasca. Cert este ca, in prezent, Connex nu poate deveni Vodafone deoarece
nu exista o hotarire judecatoreasca executorie care sa-i permita
acest lucru', spune Laurentiu Anghel. In plus, avocatii Telemobil sustin ca au depus la dosar peste
16.000 de facturi, ca probe ca au folosit denumirea "Vodafone' pentru
comercializarea unui kit de conectare rapida la Internet, care a adus vanzari
in valoare de 23 de miliarde de lei.
Conform avocatului Telemobil, in anul 1995, la
intrarea pe piata romaneasca, compania a inregistrat peste 80 de denumiri
care contin cuvintele sau trimitere la cuvintele: voce, date, telefon,
mobil, celular, telecom. "Printre denumiri ca Mobitel, Suntel sau Vocetel, a
fost inregistrat si Vodafone, care nu era folosit ca brand in 1995 nici macar
pe piata externa, compania Vodafone vanzandu-si produsele sub denumirile
Vodac sau Racal', spune avocatul Telemobil.
Culoarea rosie, sub
care sunt cunoscute pe piata atat compania internationala Vodafone,
cit si Zapp este poate una dintre cele mai importante mize pentru care se duc
aceste procese. "Aparitia Vodafone cu aceeasi culoare ar crea o
confuzie pe piata. Nu exista o alta tara unde sa existe doi operatori de
telefonie mobila reprezentati de aceeasi culoare. E o problema foarte
importanta si va trebui sa o analizam', spune Laurentiu Anghel,
avocatul Telemobil.
Depinde foarte mult viitorul marcii Vodafone in Romania rezultatul acestui proces. Cu siguranta insa, daca verdictul ramane in continuare pozitiv pentru Vodafone, exista deja experienta necesara pentru a face procesul de trecere catre noul nume un proces complet si puternic.
BIBLIOGRAFIE
Aaker, David A.- Managing Brand Equity: capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, 1991
Balaure, Virgil - "Marketing", Ed. Uranus, 2002
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
