Segmentele pietei

STAR serveste piata care are ca segment-tinta clientii cu venituri mari. Consumatorii de sporturi extreme au fie suficienti bani sa-si permita sa cumpere ce este mai bun, fie cheltuiesc o mare parte a venitului pe echipament, imbracaminte si accesorii utile hobby-ului lor. Astfel STAR este "armatorul" nisei locale si regionale de SK si SN extrem. Vizitatorii aflati in magazin vin sa-si cumpere un tricou STAR sau un hanorac special fie ca practica schiul extrem sau nu, doar datorita reputatiei magazinului.

Segmentarea in industria SK se realizeaza utilizand variabilele demografice dar mai ales cele socio-economice dintre care importante sunt venitul si clasa sociala. Segmentul de piata cu venituri ridicate e mic fata de totalul cumparatorilor dar conduce la valori mai mari ale mediei in comparatie cu celelalte segmente. El e format in principal din oameni care vin singuri la munte sau profesionisti cu 1-2 copii sau fara copii. Avem de-a face cu un valoros segment, in crestere, de fideli.

Se are in vedere si un alt segment preocupat de costul pe zi al schiatului, al echipamentului, imbracamintei si accesoriilor Acest segment este mai putin interesat in performantele echipamentului si mult mai interesat de pretul echiparii intregii familii. El se caracterizeaza prin venituri medii dar e format din persoane care iubesc schiul si sporturile in mijlocul naturii, iar ceea ce merita retinut este ca se duce o lupta de emulatie (mimetism) a cumparatorilor din segmentul cu venituri inalte.

Majoritatea magazinelor de SK au o locatie limitata. Arealul magazinelor de schi exista pentru a servi vizitatorii si in mod conventional sunt plasate in proximitatea locurilor cu partii pentru schiat. Magazinele urbane si suburbane cu SK si SN sunt magazine cu destinatie. Ambele tipuri sunt specializate, dar magazinele din zona de schi au o competitie imediata mai mare decat au magazinele urbane sau rurale. Indiferent de locul unde schiorii isi cumpara echipamentul, ei au nevoie de reparatii sau de servicii de reglare atunci cand sunt pe partie. La nevoie, ei isi iau echipamentul si il duc la magazinul sau atelierul disponibil cel mai apropiat. La fel de important, ei isi duc echipamentul la magazinul care le poate oferi serviciul in timp ce ei asteapta repararea (pe loc). In acest caz, alaturi de segmentarea prin calitatea echipamentului, imbracamintei si accesoriilor, magazinele de SK si SN vor fi departajate prin calitatea serviciilor prestate si oferite si dupa timpul minim de reparare.

Exista patru principali competitori pe o raza de 20 de km in jurul STAR, care pot influenta vadul magazinului, aflat in apropierea poalelor muntelui unde sunt amplasate partiile de schi. Numarul schiorilor care vin in zona este in scadere in fiecare an, iar timpul mediu petrecut pe partie scade si el. Exceptia acestei tendinte e data de segmentul de SK si SN extrem pentru ca experienta in domeniu creste. Marimea totala a pietei locale de SK si SN, echipament, imbracaminte si accesorii e estimata intre 3-5 milioane $ pe an. STAR este al doilea magazin ca marime in privinta vanzarilor brute. E pozitionat sa castige partea de piata locala daca unul dintre competitori iese din afacere. In completare trebuie sa fie capabil sa castige pentru a negocia cu unii dintre competitori. Cresterea locala depinde mai curand de cedarea competitorilor decat de expansiunea cererii. Totusi, STAR isi propune o extindere (penetrare) a pietei prin devenirea si implicit realizarea imaginii de distribuitor mondial de SK si SN, porbagaje de masini etc.

Prezentarea unui management printr-o comparatie concisa a competitiei in vanzarea cu amanuntul apare in tabelul urmator privind comparatiile competentelor importante.

Comparatii ale atributelor esentiale

Tabelul 6

Comparatii cu firme "vazute" pe INTERNET, adaptat, sursa KMT.

Spre exemplu, STAR cauta sa-si mareasca cota de piata prin oferirea SK, SN, dispozitivelor tip portbagaj, la comanda si a unor obiecte de arta (artizanat) din zona. Prospectarea pietei locale arata o crestere minima care poate ramane ca atare doar daca STAR preia, fuzioneaza sau achizitioneaza alte magazine ori in cazul in care falimenteaza unul dintre competitori. Cu mai multe produse vandute via INTERNET, precum si prin prospectarea si vanzarea continua online, STAR poate respira usurat in privinta cresterii vanzarilor ori a cotei de piata. Altfel, cat va ramane predominant dependent de cumpararea la "punctul de vanzare", adica magazin, inca spera sa-si extinda vanzarile servind "nisa" nationala si internationala a SK si SN extrem.

Daca piata online pentru echipamente de SK si SN creste si numarul competitorilor directi scade, STAR va fi unul dintre primele magazine cu acest gen de desfacere si profit. Sansa ce se prefigureaza este de a face apel la segmentul de clienti cu venituri ridicate online chiar daca acesti cumparatori cauta preturi acceptabile ori negociaza. STAR trebuie sa existe in piata online cu produse "la comanda", de valoare cu prima (premium), intr-o continua prospectare online.

In sectiunile urmatoare E.I.M va descrie sansele curente si viitoare ale pietei.

STAR are sansa de a fi unul dintre primele magazine de SK si SN care sa vanda online echipament de sport extrem, imbracaminte, accesorii s.a. Se va concentra pe segmentul de piata cu venituri mari. Pentru inceput se va tine seama de sase concurenti din America de Nord care ofera echipament online. Nici unul dintre site-uri nu ofera o gama larga de produse, spre exemplu fiecare are doar un tip sau doua de schi, in marimi limitate, pentru vanzare. Sansa STAR este sa devina primul SITE care sa ofere o serie individualizata (numerotata) de SK si SN pentru entuziastii locali si internationali de practicanti ai sporturilor extreme. Producatorii locali de SK si SN "la comanda", au stabilit cu STAR un onorariu pentru orice produs, in schimb magazinul are dreptul sa stabileasca pretul de vanzare cu amanuntul. Firma care produce portbagajele pentru masini are un pret fixat de oficiul de stabilire a preturilor de vanzare cu amanuntul, dar tehnologia este atat de avansata si pretul atat de scazut (50% din pretul "leader" al industriei globale) incat este usor de vandut acest produs. Artizanii locali isi ofera produsele prin intermediul STAR care le primeste in regim de consignatie.

Avand in vedere numarul de falimente al magazinelor de schi per sezon si vanzarile de lichidare care rezulta, exista o a doua oportunitate pentru STAR de a intra pe piata bonificatiilor (reduceri de pret exprimate in procente, rabat comercial) si de a deveni primul care practica rabatul comercial pentru SK online. Daca STAR poate crea stocuri suficient de mari atunci poate lansa un nou website pentru a vinde echipament, imbracaminte si accesorii cu rabat comercial. Focalizarea pe preturi scazute se potriveste bine cu asteptarile cumparatorilor prin WEB.

STAR trebuie sa tina seama de eroziunea propriei marci, daca urmareste aceasta oportunitate. Site-ul cu rabat comercial va fi diferit de cel al magazinului principal si nu va oferi nici o referire (link) la STAR.

Daca e-tail-ul (en-detail, vanzarea cu amanuntul pe net) va avea succes, STAR va avea sansa de a oferi lucrurile de artizanat (sau obiectele de arta in regim de consignatie) ale unor noi artisti pe site-ul sau. Vanzatorii vor avea acces la explorarea posibilitatilor de formare a aliantelor strategice de eMarketing prin care vanzatorul ofera suport pentru reclama si promovarea vanzarilor pentru produsele care vor fi vandute prin site.

Cea mai mare amenintare venita din mediul extern caruia trebuie sa-i faca fata STAR e tendinta mondiala de incalzire si scaderea ninsorii la nivel global. Numarul de zile cu zapada si cantitatea de ninsoare pe sezon scade pe toate continentele. Zapada e cea care dirijeaza industria SK si SN. Clientii nu se gandesc sa schieze pana nu vad zapada in curtea din spate.

Mediul financiar are si el un impact asupra vanzarilor. Scaderea puterii de cumparare a clasei de mijloc si cresterea costului biletelor de transport pe cablu, benzinei si echipamentelor au dus la scaderea numarului de schiori. Spre exemplu, mai putin de 5% din populatia S.U.A. practica acum schiul si snowboardingul. Imaginea de sport elitist se pastreaza intacta in lume.

La nivel macroeconomic exista mai multe magazine de schi care parasesc afacerea in fiecare an, decat noile intrate pe piata. Principalul motiv pentru care magazinele de schi dau faliment este inabilitatea de a plati furnizorii de bunuri expediate prin credit.

La nivel microeconomic STAR are patru concurenti pe o raza de 20 de km. Unul dintre concurenti are dificultati financiare. Ceilalti supravietuiesc vanzand si alte categorii de produse.

Cu toate ca exista multe magazine de schi in lume, putine isi arunca un ochi pe INTERNET pentru a creste vanzarile. Multe sunt prea ocupate incercand sa supravietuiasca sezon de sezon. Timp, costuri si expertiza par barierele principale in calea intrarii. Publicarea preturilor de fabricatie sugerate de organismele de control ale pietei, plus represaliile la abaterea de la gama si limitele impuse unui supraprofit, iata cauzele lipsei de competitie in industria schiului.

In timp ce competitia va deveni mai tehnologica, paginile web se vor dezvolta si intretinerea lor devine mai usoara, mai multi concurenti vor intra pe piata vanzarilor cu amanuntul online. Totusi STAR va avea o prezenta pe web fondata demult cu o baza de clienti dedicata. E.I.M este constient ca nu poate acoperi segmente de piata in zona sporturilor extreme ci doar o "nisa" de marketing. Cautand pe INTERNET el descopera o nisa asemanatoare in domeniul vanzarilor de echipament sportiv: https://www.JustBalls.com care "nu s-a axat pe dezvoltarea unui mall, pe comercializarea unei game largi de echipament sportiv, ci s-a oprit doar la vanzarea de mingi -"The Biggest Ball Store on the Net", - "Cel mai mare magazin de mingii de pe Internet". Ei vand toate tipurile de mingi existente in lume4. Acest site a devenit atat de cunoscut incat atunci cand cineva se gandeste la "balls" ii vine imediat in minte numele site-ului JustBalls.com. Adancindu-si si mai mult specificitatea, compania a cumparat alte 27 de nume de domenii Justbaseball, Justbacketball, Justlacrosse etc."

Software-ul pentru dezvoltarea si intretinerea website-ului va deveni mai prietenos de utilizat si atunci este de asteptat sa apara mai multi concurenti in piata vanzarilor cu amanuntul. Tehnologia de lansare a website-ului e minima. Calculatoarele, reteaua completa computer, server si conectarea la INTERNET DSL de mare viteza sunt principalele componente. Calculatoarele cumparate vor fi invechite in urmatorii trei ani si vor trebui inlocuite. Nu e nimic unic in acest proces. O alternativa poate fi aceea de a pastra calculatoarele si a se trece la un proces de up-gradare (actualizare, adaugarea celor mai moderne facilitati). Folosind aceasta strategie STAR nu va fi nevoit sa cheltuiasca mult ci doar sa utilizeze una doua inovatii pentru a ajunge la acelasi nivel mondial. Deoarece STAR nu are personalul calificat cu o experienta in pozitionarea si intretinerea website-urilor, se propune fie pregatirea personalului in acest domeniu, fie angajarea unui consultant care sa-i pregateasca pe ceilalti sa intretina sistemul dupa dezvoltarea acestuia

Tabloul analizei SWOT

Tabelul 7

Analiza matricei SWOT

Cercetarea de eMarketing consta intr-o cercetare secundara (cercetari conduse de altii privind piata, segmentarea pietei, clientii) si cercetari online care implica variante e-metrics.

Pentru a obtine mai multe informatii despre industria schiului in intregul ei si caracteristicile clientilor de SK si SN, E.I.M. a cercetat site-ul https://www.nsga.org, al National Sporting Goods Associations. Deoarece multe din informatii sunt disponibile gratuit, accesul la unele rapoarte mai complexe necesita o intreaga echipa de cercetare. Spre exemplu, informatiile la nivel macro, de genul numarul total al schiorilor si snowbordistilor din SUA care au ca varsta peste 7 ani (10,7 milioane) si vanzarile anuale ale industriei de SK si SN (976.5 milioane$) sunt gratuite. Acesta este un inceput, el intentioneaza sa completeze informatiile si cu date ale marilor regiuni unde se schiaza.

Cumparatorii de SK si SN, imbracaminte si accesorii tind sa se orienteze spre natura. Ei nu cumpara frecvent echipament sportiv, motiv pentru care cauta rezistenta, durabilitate si performanta.

Multi devin fideli si loiali marcii preferate recomandand-o si prietenilor ori cunostintelor, familiei, devenind modele de influentare

(marketing viral - practicat inconstient de lideri de opinie). In medie, cumparatorii schiaza sapte zile sau chiar mai putin pe sezon. Multe familii isi programeaza vacantele de schi astfel incat sa coincida cu saptamana dintre Craciun si Anul Nou. Echipamentul de SK si SN, imbracamintea si accesoriile sunt bunuri speciale iar furnizorii folosesc fie distributia selectiva, fie pe cea exclusiva. Aceasta inseamna ca magazinele de stricta proximitate pot sa nu ofere aceleasi produse sau mixaj de produse depinzand de strategia de distributie a furnizorilor.

Clientii lui STAR tind sa se situeze financiar in partea de sus a statusului social si sa fie dintre cei dedicati schiatului. Aceasta inseamna ca se situeaza financiar foarte bine si sunt capabili sa plateasca pentru cea mai buna calitate si cele mai bune servicii. Clientii STAR sunt unici deoarece si-au luat angajamentul sa foloseasca tehnologiile avansate pentru ca doresc in fiecare sezon cele mai noi produse. Ei se informeaza pentru a se orienta in domeniul SN si SK citind reviste de specialitate, vorbind cu experti, monitori sau instructori de schi. Se poate adauga faptul ca sunt in cautare de emotii, le place sa impinga limitele si capacitatile lor fizice si psihice pe munte. Pentru ei SK si SN au un sens unic de "joie-de-vivre" (bucurie de viata). Moto-ul lor este CARPEM DIEM - "traieste momentul".

STAR nu are o experienta moderna in privinta operarii si intretinerii unui website. Toate cifrele si proiectiile prezentate in aceasta sectiune se bazeaza pe cele mai bune estimari realizate. Telul este sa fie atrasi cel putin 1000 de vizitatori/saptamana pe site. Deoarece acesta este un obiectiv agresiv pentru lansarea site-ului care serveste o piata inca mica, se considera ca e totusi posibil sa se tina seama ca in SUA exista 10,7 milioane de clienti cu varsta de peste 7 ani care practica SK si SN.

Obiectivul propus este de 52.000 de vizitatori pe an si ei reprezinta 0,5% din piata totala. Furnizorul de INTERNET ISP (internet service provider) poate oferi statistici privind numarul de cautari (intrari pe site), nr. de pagini accesate-vizitate, timpul petrecut pe fiecare pagina, pagini de referinta (cautate cu motoare), tip de browser, tara de provenienta a vizitatorilor.

Site-ul va fi proiectat astfel incat adresa de e-mail a vizitatorului sa fie user name-ul lui. Accesul musafirilor nu e permis. Va fi oferita de asemenea gratuit cautarea pe site pentru a primi de la vizitatori functionalitatea, modul de utilizare si continutul site-ul. Se doreste ca site-ul sa devina mai prietenos prin incorporarea preferintelor in design a celor ce l-au "vazut

In sectiunea care urmeaza E.I.M. va detalia evaluarile demografice, geo-demografice, psihologice si ritmul utilizarii.

In termeni ai demografiei, schiorii si snowbordistii din SUA tind sa fie cuprinsi intre 25-34 ani (35,6%), barbati (70,8%), au un surplus de venit pe gospodarie de 50.000$ pe an (51,6%), ei fiind absolventi de colegiu (43,4%). Aceste caracteristici (barbati profesionisti, absolventi de colegiu) reflecta si caracteristicile utilizatorilor tipici de Internet.

Practicantii de schi extrem, tind sa fie cuprinsi in categoria 16-28 ani. Cei mai multi sunt barbati (75%) si locuiesc in gospodarii in care veniturile sunt in jur de 50.000$/an.

E.I.M gaseste pe un CD-ROM al Revistei Capital un excelent articol in care citeste:

"O vacanta petrecuta pe una dintre partiile elvetiene poate fi visul oricarui schior. Ca sa fie real, te costa insa aproximativ 1.000 USD. Suplimentar, pentru viza se platesc circa 300.000 lei. Obtinerea ei poate dura maximum doua saptamani, astfel ca amatorii trebuie sa se grabeasca cu mult timp inaintea sarbatorilor de iarna. Ofertele sunt multe, in functie de gusturi, dar si de posibilitati. In localitati precum Interlaken, Crans Montana, St.Moritz, Davos, pentru sapte nopti, cazarea la un hotel de patru stele costa intre 800-1.500 USD; la un hotel de trei stele poate fi retinuta o camera cu minimum 580 USD.

Turismul rural costa mai putin. In localitati precum Lenk sau Nendaz, se poate inchiria, pentru sapte nopti, un apartament pentru doua persoane cu minimum 300 USD. Nu trebuie neglijat transportul. In statiunile amintite se ajunge cu avionul pana la Zurich sau Geneva, iar de acolo, inca trei-patru ore cu trenul. In pachetele de servicii oferite de agentiile de turism este inclus, de regula, pretul legitimatiei de schi pe toata durata sejurului. Cei care nu si-au adus schiurile de acasa, pot inchiria echipamentul la un pret de 40 franci elvetieni/zi, 300.000 lei (1USD = 1,3 franci elvetieni). Cat priveste alegerea intre o statiune sau alta, este greu de facut recomandari. Atingand altitudinea de peste 2.500 metri, Crans Montana ofera o spectaculoasa priveliste asupra vaii raului Rhon, statiunea fiind cautata atat de maestrii in materie de schi, cat si de incepatori. In Zermatt poate fi regasita o atmosfera rustica, de sat patriarhal. La Davos, in fiecare iarna, e aglomeratie mare pe partii; adesea se formeaza cozi la urcare. In schimb, spre Interlakenn se indreapta in special cei pasionati de excursii montane.

Agentia Paralela 45 Destinatia: Crans Montana, Elvetia Hotel Perioada

Pret/pers: (1) Le Green**** 20-26 XII. 1.423 $, 26 dec.-3 ian. 1.565$
(2) Curling*** 1-27 dec. 771, $27 dec.-3 ian. 902$

Nota Cazare in camera dubla (mic dejun inclus), sapte nopti; permis de schi valabil sase zile; transport cu trenul de la Genova in statiune. Biletul de avion pana la Genova (cursa Alitalia) costa 451 USD, taxe de aeroport incluse.

Pentru vanzarile prin INTERNET, E.I.M. mai ia in considerare si faptul ca in SUA exista trei regiuni geografice principale preferate de schiori. In regiunea de nord (Pennsylvania si Nordul), centrul-vest (Ohio, Michigan, Indiana, Illinois, Wisconsin si Minnesota) si nord-estul (Utah, Colorado, Idaho, Oregon, Washington si California de Nord). Majoritatea schiorilor sunt din mediul suburban si au caracteristicile prezentate mai sus.

Schiorii si snowbordistii iubesc activitatile in aer liber si senzatia pe care ti-o da cresterea adrenalinei prin cucerirea muntelui. Practicantii schiului extrem imping lucrurile mai departe decat schiorii care doar se recreeaza. Ei traiesc dur, joaca tare, petrec dur. Sunt hedonici (practica cultul placerii) si traiesc momentul. Au tendinta de a iubi patinajul, mersul cu bicicleta de munte, muzica, petrecerile si socializarea cu prietenii iar in ultimul timp discuta despre zborul cu parapanta ajutata de un motor aviatic. Sunt genul de cumparatori ai deodorantului si apei de toaleta DIAVOLO a lui Antonio Banderas, care are trecute pe ambalaj atuurile principale Dorinta, Atractia, Seductia, iubesc Rap-ul si Hip-Hop-ul s.a.m.d.

Exista diferite ritmuri si rate de folosire si diverse segmentari bazate pe numarul de zile de schi dintr-un an. Utilizatorii impatimiti sunt acele persoane care petrec mai mult de 30 de zile per sezon pe partii si tind sa faca din schi un obiectiv principal al existentei lor. Ei lucreaza fie in industria schiului, fie locuiesc suficient de aproape de partiile de schi astfel incat isi pot cultiva aceasta pasiune. Schiorii care schiaza intre 10-29 zile pe an sunt utilizatori moderati; ei iubesc schiatul dar existenta lor nu le ofera oportunitatea sa practice acest sport. Ei tind sa se concentreze mai mult pe aspectul social al schiatului (loc de intalnire, bucurie a revederii) decat pe experienta in sine. Dar marea majoritate a schiorilor schiaza mai putin de 10 zile pe an. Ei reprezinta categoria "usoara" care cauta recrearea. Le place sa schieze dar nu schiaza suficient pentru a deveni profesionisti de clasa. Pentru acestia excursia de schi tinde sa devina vacanta.

STAR se bucura de o clientela care creste constant. Si-a dezvoltat reputatia de magazin de destinatie pentru entuziastii radicali coboratori pe coline din inaltimi montane astfel incat nu pleaca de la zero pentru construirea clientelei.

"Dorim, scrie E.I.M., sa construim si sa informam prin comunicatii diverse atat offline cat si online. Cu un click direct pe promovare, adaugare de bannere (lozinci), motoare de cautare, programe virale de marketing, toate folosite ca metode online pentru construirea constiincioasa a site-ului si atragerea de noi vizitatori. Reclama in reviste, posta directa, promovarea VANZARILOR vor fi metode offline folosite pentru constientizarea mesajelor".

Prin oferirea unui set unic de produse si servicii proiectate pentru entuziastii radicali STAR spera sa ademeneasca clientii pentru explorarea site-ului. La randul lui magazinul fizic ofera o multime de informatii clientilor efectivi si potentiali, fideli si ocazionali pentru a lua decizia de cumparare.

Clientii fideli si clientii potentiali vor fi ademeniti sa fie loiali, repetat prin programe de loializare. STAR va folosi e-mai-lui opt-in pentru promovarea vanzarilor si disponibilitatile speciale doar pentru clientii fideli.

Din perspectiva STAR singura strategie de disolutie care va fi urmarita este discontinuitatea preturilor speciale si/sau promotionale. Ofertele speciale vor fi definite temporar (ex. bunuri pentru 30 de zile) si preturile vor reveni la normal la sfarsitul perioadei promotionale.

Ratiunea STAR de a vinde schiuri online este de a largi baza cumparatorilor. Magazinele de schi au o locatie limitata. Exista cateva strategii disponibile pentru a extinde vanzarile intr-un mediu competitiv local. Obiectivul STAR este de a folosi strategia de diversificare a pietei in care se ofera produsele si serviciile proprii noilor piete, marind vanzarile oriunde in lume.

Clientul trebuie sa inteleaga si sa recunoasca usor mesajul STAR si anume: "Ne straduim sa devenim unii dintre vanzatorii detailisti online de schiuri, de calitate, daca nu chiar cei mai cautati. Nu exista date disponibile in privinta segmentarii pietei intre cei sase competitori. Dupa ce am revazut competitia online, am gasit doar un singur site care poate fi apelat, iar gama lor de produse era aproape inexistenta (erau oferite doar cateva produse dar nu in multe marimi). Nici un competitor online nu are capacitatea sa ofere SK si SN la comanda. De aceea STAR vinde produse de calitate (premium cu prima = suma adaugata la pret sau tarif/premium offer - cadou oferit fie impreuna cu produsul cumparat fie ca urmare a dovezii ca a cumparat o cantitate minima) si produse la comanda, fara pret specificat."

Data fiind lipsa de informatii privind volumul vanzarilor de SK si SN online, e dificil de estimat un nivel de vanzari asteptat. E.I.M estimeaza ca STAR trebuie sa-si planifice sa vanda 280 perechi de schiuri la comanda si/sau SN intr-un sezon (noiembrie-aprilie). Acesta este numarul estimat pentru ca eforturile online sa fie un succes.

De ce denumirea STAR? De ce un nume cu sonoritati englezesti? Mai intai pentru ca este construit pentru INTERNET si trebuie sa fie usor recunoscut, apoi pentru ca putem afirma ca aceste sonoritati sunt familiare publicului romanesc, si nu in ultimul rand pentru ca astfel provoaca o rezonanta mai inalta in auzul real sau imaginar al fiecarui cumparator potential.

Pentru ca este amplasat intr-un loc care are mari sanse sa devina cosmopolit va insemna mult pentru turistii din spatii diferite ale globului, adica in Predeal, magazinul de produse sportive va avea nevoie de o astfel de pecete care sa fie recunoscuta oriunde si mai ales in increngatura deasa a internetului, tocmai pentru ca produsele de aici vor fi vandute si prin acest mijloc rapid si modern.

Apoi pentru ca este specializat pe produsele necesare practicarii sporturilor extreme, dar nu numai, deci unui public cunoscator si exigent, dar nu numai. Si cand se spune "nu numai" se pot avea in vedere doua aspecte, unul ar fi ca randurile adolescentilor dornici de a practica sporturi extreme si de ce nu, sofisticate vor creste sub influenta celor din categoria celor care se pot numi exigenti, altul mimetismul care isi va spune cuvantul iar acesti adolescenti vor forma un public matur fidel ce va practica sportul mult timp chiar daca el se va indrepta in timp spre "cumintenie".. Dar in acest "nu numai" intra si produsele, nu numai oamenii. Pentru ca, dupa cum s-a aratat in prezentarea magazinului aici se gasesc echipamentele de sport extrem dar si artizanat, care pot fi unite prin cuvintele "extrem de bun". Si se mai poate spune ceva legat de activitatea magazinului, si anume "extrem de adaptabil" pentru ca produse aflate aici au un ciclu de viata din ce in ce mai scurt, sau "extrem de sigur" pentru ca produsele vandute dau garantie rezistentei, fiabilitatii, sigurantei in folosire, deci daca se intampla ceva, asa ceva in nici un caz nu se datoreaza produselor si serviiilor prezentate de STAR. Fiecare s-ar putea gandi o clipa la ce ar putea urma dupa acest "ext" usor de descifrat si totusi usor misterios pentru a lasa vizitatorilor (magazinului ori site-ului), placerea alegerii: EXTaz, EXTensibil, EXTerior, EXTract, EXTraordinar, EXTrem si poate multe altele.

, ,--- posibil de interpretat astfel: printre bunurile magazinului, care sunt stele, fiecare client se simte foarte bine si poate atinge extazul.

, folosind stelele din magazin clientul se simte la randul lui o stea in domeniul sportiv pe care-l practica, si cu toate acestea si ofertant si clienti se vom extinde, dorind mai mult.

sporturile extreme vor fi practicate in exterior si acolo cel care cumpera stelele dintre produsele magazinului, va deveni cu siguranta o stea.

extractul este o esenta, oricine poate alege din magazin ce este mai bun, mai rafinat acum in domeniu, dar si cumparatorul poate da din el ce-i mai bun in aceasta combinatie: om-echipament-pregatire si deci oricine poate deveni o stea.

substratul fiind: intre atatea lucruri comune, banale, intre atata rutina, de ce nu altceva, alte incercari, alte domenii de actiune, alte locuri, deci altceva, ceva extraordinar.si am de ales dintre stele.

C cccccccccccccc, cu semnificatia ca insusi obiectul de activitate al magazinului ori site-tului este dus la extrem prin impingerea limitelor care par imposibil de atins, produse mai sofisticate, dar si mai sigure, alte sporturi, aceiasi oameni si totusi altii cu trecerea timpului, dar totul sub semnul stelelor.

A fost ales numele  Intr-un mod tacit STAR invita la o meditatie pentru cultul naturii. Culorile siglei vor juca acest rol. Mult verde, coborat din brazii din jur, din iarba (sporturi extreme de vara, biciclete, coarda elastica, s.a.), albastrul, galbenul sau argintiul stelelor.. Persoanele aplecate spre incercari cum sunt cele oferite de sporturile extreme sunt cele care iubesc natura si care incearca sa profite din plin de ea, iar acolo unde nu este posibil si totusi cineva doreste sa-si urmeze visul de ICAR, implicat intr-o masura mai mare sau mai mica trebuie sa-si construiasca si un mediu in care domneste ARMONIA.

Cautand o alternativa sau poate locul pe site pentru second-hand, un nume atractiv si cu semnificatii poate fi

Sonoritatea numelui este creata folosind tot limba engleza. Mai mult, acelasi argument al necesitatii de a se face cunoscut si mai ales recunoscut in multe medii ori acceptat in diverse colturi ale lumii, iar publicul care calca pragul acestui magazin din Predeal, e mai mult decat familiarizat cu numele soarelui din limba engleza, SUN si care se pronunta ca SON de unde ideea ca este pentru familistii care au copii si carora le satisfac dorintele, cu echipament second hand de a se transforma in viitor in stele.

Ce sugereaza SOARELE? Soarele e cel care intretine viata si sustine principalele activitati ale omului ce se fac la lumina zilei. Soarele impune dorinta de a fi afara, de a practica miscare, sport, lumina inseamna cuprindere, timpul pentru a face mai multe lucruri, pentru a vedea si deci a descoperi alte locuri unde omul se poate delecta cu practicarea altor sporturi, soarele inseamna caldura, adica o stare de bine in care chiar iarna exista libertatea miscarii, aparitia unei stari interioare de bine.

Soarele inseamna si stralucire. O stralucire care se extinde asupra celui care practica aceste sporturi extreme, folosind echipamente de la EXTSUN. Soarele indeamna la viata, la miscare si confera siguranta prin lumina pe care o raspandeste peste omenire. Obiectivul prioritar pentru E.I.M este sa gaseasca trafic pentru site facand reclama adresei de site STAR atat prin media traditionala cat si prin alte eforturi de eMarketing. E.I.M scrie: "vom face o campanie prin posta directa pentru a informa clienti efectivi sau potentiali cu privire la existenta site-ului si a adreselor. Website-ul va fi o extensie a serviciului de orientare a clientului. Furnizand clientilor diverse cai de vizitare de oriunde din lume, ne straduim sa tinem legatura cu ei. Se urmareste in acest fel largirea bazei de clienti dincolo de cea traditionala, locala".

Obiective ale marketingului online

Tabelul 8

Verificari obligatorii in Marketingul Online, sursa KMT .

In sectiunile care urmeaza E.I.M va descrie oferte de produse, preturi si distributie

STAR ofera doua versiuni de schi pentru zapada, la comanda, doua de snowboard, un sistem cu tehnologie inovativa de portbagaj, artizanat local pentru nisa de SK si SN extrem, via Internet. Toate SK, SN si portbagajele vor fi marcate cu numele STAR pentru a construi echitatea de marca si constientizarea ei.

In enumerarea de mai jos sunt prezentate produsele si descrierea lor:

v    Schi extrem Outer Limits - stabilitate la viteza mare, in slalom si 193,198, 203cm, slalom urias, schimbari rapide si lungi 208, 213 cm

v    Schi pentru Avalanche - profil mai larg decat schiul normal 193,198, 203, zapada adanca, Profil, slalom urias, croaziere 208, 213 cm

v    Snowboard Back Bowl - pentru sarituri, stabil la viteze mari,158,163, 168 cm, extrem Busta si sistem ghiata 173, 178 cm.

v    Sistem portbagaj Set, aparatoare, montarea depinde de tipul echipamentului de transport auto.

v    Sistem portbagaj cu bare, cargo acoperit, etc., pentru schiuri, biciclete, caiac, canoe, parapante, etc.

v    Obiecte de arta: bijuterii (specializari in argint, turcoaze) bratari, coliere, cercei, pandantive, butoni; litografii: tiparituri artistice; picturi: in ulei si acuarele, originale; sticla colorata: sticla cu plumb, calitate tip Tiffany; ceramica: smaltuita sau nu a mesterilor locali ca figurine, vase, vase de bucatarie etc.; cosuri din paie, lemn, traditionale etc.

v    Muzica Hip-Hop si Rap.

Fiecare din produsele oferite online, exclusiv obiectele de arta, imbracaminte si accesoriile de imbracaminte vor veni cu o garantie extinsa. In acelasi timp STAR va furniza accesul la departamentele sale de servicii astfel incat clientii care au intrebari pot interactiona cu un serviciu ce reprezinta opinia clientilor.

Iata ce scrie E.I.M: "caracteristica de baza a produsului este disponibilitatea de particularizare, SK si SN la comanda. Se adauga sistemele de distributie rapide cu facilitati ce nu se gasesc la alte magazine competitive."

Programele pentru clientii loiali si privilegiile vor folosi la cresterea calitatii produsului. Clientii fideli vor primi promotii speciale, vor putea folosi o pagina sau un mini-site pentru scrisori de acreditare si descriere a experientei pe care au avut-o cu STAR si vor putea semna pentru conturi e-mail privilegiate.

Sugestiile pe care E.I.M le face STAR privind strategiile  de pret online tin seama de faptul ca pentru SK si SN la comanda nu exista preturi fixate ca, spre exemplu in SUA, de Manufacture's Suggested Retail Price (MSRP) (preturi cu amanuntul sugerate fabricantilor). Din aceasta cauza si datorita unicitatii produsului se va folosi strategia pretului de elita cu profituri mari pe termen scurt, in acord cu majoritatea clientilor ce vor astepta ca piata sa se aseze ("smantanirea", luarea caimacul ).

Pentru portbagaje exista limite de pret, dar si dreptul de comercializare sub propriul nume de marca (datorita contractului de fabricatie pe 5 ani), iar pentru obiectele si produsele de artizanat, artistii sunt cei care fixeaza pretul, iar STAR primeste, in regim de consignatie, un comision de circa 25%.

Pentru echipamente, imbracaminte, si accesoriile obisnuite, furnizorii sunt atenti la limitele pretului in segmentul in care se vand acestea. Important este sa se pastreze furnizorul. Consumatorii sunt incurajati de preturile de magazin din sezonul curent pentru, imbracaminte, echipamente, accesorii. Este la latitudinea firmei stabilirea pretului pentru echipamentele vechi sau demodate, nevandabile, lucrurilor ramase din ultimul sezon. Acestea se vor vinde cu discount, reduceri pentru a lichida stocul. Deoarece fabricantii creeaza alte produse doar prin schimbarea culorii sau stilului, dimensiunilor ori modului de ambalare, in fiecare sezon, este imposibil sa vinzi produsele sezonului trecut la preturile actuale, ale unui produs recent modificat.

Daca exista produse ramase in inventar, se pot folosi strategii netraditionale cum ar fi licitatiile (pret dinamic) sau anularea unei licitatii pentru impartirea pietei, ori utilizarea listelor e-mail. Asa va exista o limitare prin strategiile statice de pret pentru produsele oferite in sezonul curent. Aceasta optiune de fixare a pretului intra in joc daca se ia decizia de lansare a unui site separat, avand in vedere posibilitatea cumpararii cu discount la echipamente, imbracaminte si accesorii.

In cele ce urmeaza sunt prezentate cateva din preturile cu amanuntul, pretul de vanzare cu ridicata si marja pentru fiecare dintre produsele pe care STAR doreste sa le vanda ONLINE:

v      Echipament de munte, ce protejeaza in caz de hipotermie, inghet, fracturi, luxatii, entorse, in preturi orientative6 :

v      Geaca gore-tex, impermeabila, rezistenta la vant, aerisire, polartec detasabil, 2 mil.lei.

v      Pelerina simpla, acopera si rucsacul: 1 mil.lei

v      Parazapezi, 20 cm, impermeabile, se leaga sub talpa, 300.000 lei

v      Sosete de iarna: termoizolante, 350.000 lei

v      Lanterna: 1 milion lei.

v      Cutit de vanatoare inox: 300.000 lei

v      Primus cu spirt pentru incalzit alimente, 2 mil. lei.

v      Busola, 500.000 lei

v      Pantaloni polartec de iarna, nu sunt impermeabili, 0,5-1 mil. lei

v      Pantaloni gore-tex, impermeabili, 2 milioane lei

v      Bidoane usoare, termoizolante, 400.000 lei

v      Rucsac mic, pentru o zi: 800.000 lei, pentru 3-4 zile 1,5 mil. lei, pentru excursii lungi 2-3 mil. lei

v      Ghete solide, talpa vibram si carton, piele, termoizolant, 4 mil.lei

v      Bocanci rigizi, plastic, termoizolant, 4-5 mil.lei.

In SUA, preturile medii si marjele de profit sunt urmatoarele:

Preturi medii si marje de profit in S.U.A.

Tabelul 9

Sursa: KMT.

Echipamentul second-hand (preferat de romani) este de sapte ori mai ieftin7:

CLAPARI:

Marci Atomic, Salomon, Fischer, Rossignol - modele noi, mai usoare, comode si functionale.

Preturi: 4 mil.lei modele din 1996; 7 mil.lei modele din 2000. Second hand costa intre 0,5 - 1,5mil. lei.

SCHIURI:

Marci: (model carving) Fischer; Atomic; Salomon; Elan; Dynastar

Preturi: 4.mil. lei modele din anul 1997; 7mil. lei modele din anul 2000, 20.mil.lei ultimele modele. Se impart in categoriile: agreement, sport, performanta.

Clasice: sunt mai multe marci pe piata, calitatea diferind, in primul rand, in functie de gradul de uzura, la preturi intre 0,5-3 mil. lei.

LEGATURI:

Marci: Salomon, Fischer, Look, Rossignol.

Preturi: 2 mil lei modele din 1997; 5 mil.lei modele din 2001.

BETE:

Marci: Rossignol, Scott, Salomon

Preturi de 0,4-1,2mil. lei.

MANUSI:

Marci: Rossignol, Level, Scott (eficiente pana la -50⁰ C

Preturi intre 0,7-2 mil.lei

OCHELARI:

Marci: Scott, Smith (cu lentile de schimb si filtru puternic).

Preturi intre 0,6-2.mil.lei

SNOWBOARD:

Marci: Nitro, Fanatic, Palmer, Burton.

Preturi: 6 mil. Lei la modele 1994-1995, 15 mil.lei modele 1999-2000 cu legaturi (daca se folosesc claparii) 3-4 mil.lei.

Second-hand: costa in jur de 1,5-3.mil. lei.

BOCANCI PENTRU SNOWBOARD:

Marci: Nidecker, Rossignol, Askew

Preturi intre 3 si 5 mil.lei.

COSTUM PENTRU SCHI, in jur de 5mil lei.

Incepand din 15 mai, in fiecare an STAR o sa-si vanda inventarul ramas de produse via online prin site-urile de licitatii e-Bay. Clientii care cumpara produse via online prin licitatie vor primi doar nivelul de servicii pentru produsele de baza. STAR va oferi clientilor prin licitatie posibilitatea de a cumpara o garantie extinsa si va avea ca tinta licitatia online prin atragerea clientilor in urma unei campanii de posta directa.

Spre exemplu8, mult timp lider pe piata (datorita produsului Thermolactyl), francezul Damart s-a lasat prins de fabricantii de lana polara, ca Polartec. In SUA, un cercetator, Bob Gore, a inventat Gore-Tex, o membrana ai carei pori sunt de 20.000 de ori mai fini decat picatura de apa. Aplicata ca dublura unei tesaturi, aceasta substanta apara de ploaie inlaturand, in acelasi timp, efectele neplacute ale impermeabilelor clasice. Damart a preluat initiativa, in aceasta iarna, cu un bluzon din Outlast. Aceasta tesatura e "impanata" cu microcapsule avand proprietatea de a absorbi sau elibera caloriile, in functie de temperatura. Cand e prea cald, absoarbe caldura, iar cand e frig, o degaja. Alte produse la moda: tesaturile bioactive, denumite asa pentru ca favorizeaza igiena si inlaturarea parazitilor. Antimicrobiene, antiacariene, antiultraviolete, ele protejeaza corpul si elimina mirosurile urate. Micutul chilot antibacterian lansat anul trecut de Mailfix este cel mai bun exemplu. Mailfix, o firma din Calais specializata in slipuri vandute prin reteaua marilor magazine, a investit in primul chilot antibacterian disponibil pe piata. Principiul sau: ioni metalici fixati in anumite molecule pe fundul chilotului degaja oxigen activ - bactericid - in prezenta umiditatii si caldurii. El nu distruge bacteriile, ci le limiteaza proliferarea. Pret: de la 30 la 100 FF, in functie de model. In plus, fibra antibacteriana rezista la peste cincizeci de spalari.

Un nou bluzon, vandut cu 1.495 FF construit pe principiul: incalzeste iarna si racoreste vara. In plus, purtare garantata pe viata dar numai trei modele si un sortiment de culori limitat. Iata ultimul tur de forta al firmei Damart, o premiera europeana. Acest lucru a devenit posibil prin utilizarea unei fibre botezata Outlast, pusa la punct de NASA in anii 70. Fibra este impregnata cu microcapsule de hidrocarbon, etanse si incasabile, care absorb caloriile cand corpul e foarte incalzit si le restituie atunci cand se simte nevoia. In contact cu mana, de exemplu, fibra Outlast absoarbe caldura degetelor si da imediat o senzatie de racoare. Un adevarat termostat la purtator. In plus, acest bluzon este dublat cu stofa polara si "uns" cu Teflon, o "coaja" care face imbracamintea impermeabila si etansa la vant. Firma Nordica a adoptat aceeasi tehnica pentru imbracamintea de schi.

E.I.M intentioneaza sa propuna colaborarea cu Posta Romana pentru expedierile interne si DHL pentru cele internationale. Posta Romana va trece zilnic pe la magazin pentru livrari si ridicari. STAR are deja o relatie solida cu Posta Romana si este optiunea cea mai buna in privinta familiarizarii cu serviciile lor si a increderii privind abilitatea de livrare in termenii promisi. Clientul plateste livrarea cu pretul serviciului dorit. Livrarea a doua zi, pe calea aerului, este cea mai scumpa, iar expedierea terestra, cea mai ieftina.

Strategia de distributie propusa, scrie E.I.M, este aceea de expediere prin Posta Romana si DHL si va fi evaluata anual pentru a determina masura in care clientii au fost multumiti. E posibil ca intr-un viitor STAR sa aleaga un furnizor de servicii de livrare care sa se ocupe de toate expedierile sale interne si internationale.

Bugetul STAR aloca pentru comunicare partea cea mai mare din bugetul total destinat eMarketingului. STAR trebuie sa aloce 97000$ pentru acest scop si are in plan sa cheltuiasca majoritatea lor in media traditionala, pentru a constientiza clientela cu e-tail-ul (detailist) STAR pentru a genera interes in randul schiorilor amatori de sporturi extreme, "sa le starnim dorinta iubitorilor de sporturi extreme sa cumpere SK si SN-urile noastre la comanda si sa-i imboldim la actiune" dupa cum scrie E.I.M in raport.

In anii ce vin se va conta mai putin pe reclama in media traditionala si mai mult pe tehnicile directe de marketing.

STAR intentioneaza sa cheltuiasca 75000$ pentru reclame in reviste de specialitate, ca Outside Magazine, o revista care are cautare atat in comunitatea practicantilor de sporturi extreme, schiorilor, cat si a snowbordistilor. Deoarece produsele STAR au preturi de TOP in lista de preturi trebuie apelat si la alte metode de atingere a tintei, cum ar fi reclame de specialitate puse pe mesele si pe corturile din zona de schiat, in baruri, holuri, la punctele de vanzare a bauturilor "la margine de drum", "pe coasta" si postere pentru schiatul si snowbordismul extrem, cu produsele pe care le pune in vanzare. Cu 75.000$ de cheltuiti este esential sa primeasca cea mai mare expunere posibila pentru banii oferiti.

STAR se bucura de beneficiile unei publicitati orale pozitive. Majoritatea vizitatorilor din Predeal se opresc in magazinul de schi in timpul vacantelor pentru a cumpara un tricou cu STAR sau o camasa, un hanorac, sepcute sau fulare ce poarta insemnele magazinului. Aceste obiecte, prin virtutea artistica unica poarta semnatura STAR cu simbolurile alese atat pentru STAR cat si pentru EXTSUN si sunt dovada apartenentei la colectivitatea privilegiata a cunoscatorilor STAR, cu ajutorul artizanilor dar si a personalului de specialitate va cauta sa-si modifice grafica de pe imbracaminte anual. Aceasta va servi la stimularea cererii si crearea de colectionari, "fani" in piata tricourilor, puloverelor ori fularelor.

E.I.M noteaza "Propunem sustinerea unei campanii promotionale de posta directa pentru a informa clientii despre site-ul nostru si pentru a-i invita sa-l viziteze. Intentionam sa avem 4 campanii de promovare pe an prin trimiteri postale. Aceste trimiteri vor trebui sa ajunga la oficiul postal in lunile octombrie, noiembrie, decembrie si ianuarie pentru distributia din luna urmatoare, noiembrie, decembrie, ianuarie si februarie. Consideram ca acestea sunt lunile de varf pentru cumpararea de SN, SK si echipamente pentru portbagaje."

Strategia STAR de reclama pe Internet e indrazneata. Daca la inceput se va face publicitate offline prin lozinci scrise pe bannere stradale, timp de minimum doua luni, se va cauta sa se promoveze initial conceptul STAR in motoarele de cautare HotBot, Excite si apoi in Infoseek, Lycos si AltaVista. Se va inregistra website-ul cu cat mai multe motoare posibile prin folosirea unui program de abonament de "supunere" comercial. Aceste programe afiseaza adresa de site in 400 motoare de cautare, repertoare de afaceri (Business directories) si pagini galbene (Yellow Pages) online. Se va apela si subscrie la fiecare 3 luni, fapt ce coincide cu inceputul fiecarui trimestru pentru a pastra numele site-ului in topul motoarelor de cautare. Va fi creat si un banner pentru reclama pentru care se va plati sa fie plasat in multe site-uri care au legatura cu schiul si sportul extrem, dar si prin link-uri reciproce cu site-uri ale Camerelor de Comert si Industrie, Ministerele Comertului si Industriei etc. si listarea contra cost in repertoarele acestor organizatii si infrastructuri. Bugetul pentru reclama pe Internet este de , cu incarcarea afisului publicitar (banner) pe site-uri in trimestrele II si III. Exista in mod curent de reviste online pentru snowboard din care se poate selecta si in plus, exista skinet.com, prima revista de schi online a celor care publica revista SKI.

Toti instructorii de SK si SN inregistrati in PSIA (Asociatia Instructorilor de Schi Profesionist) si care vor dori sa participe in programul nostru de afiliere vor fi dotati cu un numar unic de identificare si vor avea acces in sectiunea afiliata website-ului nostru.

Stimularea lor de a participa este simpla: daca vand orice combinatie de 10 perechi de schiuri sau snowboard-uri, vor primi gratis fie un set de schiuri fie de snowboard. Afiliatii nostri le pot oferi prietenilor lor, colegilor, studentilor etc., SK si SN noastre la comanda cu 10% reducere din pretul de vanzare cu amanuntul. Instructorii pot de asemenea tipari forma noastra de Ordin din sectiunea afiliata pe website si sa foloseasca pentru clientii lor acest ordin via posta sau fax. Ei pot avea un registru al clientilor intr-o sectiune speciala care se refera la clienti pe site-ul STAR prin folosirea numarului unic de afiliere pentru identificare.

Programul de afiliere al STAR-ului pentru nemembrii PSIA e urmatorul:

v      puncte recompensa (tip magazinul GIMA de la Mall- Bucuresti, sau programul TAROM de puncte pe mile de zbor) pentru fiecare 1000 de referinte

v      puncte recompensa pentru fiecare referinta care cumpara abilitatea de a folosi punctele recompensa pentru cumpararea de pe site.

Afiliatii vor primi 5 puncte pentru fiecare 1000 de legaturi care vor accesa prin site-ul lor site-ul STAR. Punctele recompensa pentru aceste accesari reprezinta 1% din vanzarile brute ale cumparatorilor. Punctele recompensa se cumuleaza de la sezon la sezon. Afiliatii isi pot pastra punctele recompensa pentru 2, 3 sau mai multe sezoane inainte de a cumpara cu ele.

In timpul primului an conform planului de eMarketing STAR partea cea mai mare a fondurilor vor fi dedicate eforturilor de reclama si promotie a vanzarilor. In anii urmatori accentul va cadea pe tehnicile de marketing direct prin Internet. Succesul unei campanii de marketing direct pe Internet depinde de calitatea listei e-mail- proprietate si/sau inchiriate. Sarcina prioritara a primului an va fi colectarea adreselor de e-mail de la clientii magazinului, clientii e-tail-ului, vizitatori si de la iubitorii si practicantii sporturilor cu SK si SN sau extreme.

Programul STAR de marketing viral foloseste o forma de marketing bine cunoscuta in industria schiului. Un program de atribuire (relatii/legaturi/referal) devine esential pentru ca instructorii de SK si SN inregistrati la PSIA vor constitui aria reprezentativa de clienti pentru SN si SK la comanda ale STAR Instructorii sunt lideri de opinie pe partiile de schi si au o influenta considerabila asupra perceptiei si preferintelor clientilor. Bugetul STAR in programul de afiliere este de 10.000$.