Creeaza.com - informatii profesionale despre


Cunostinta va deschide lumea intelepciunii - Referate profesionale unice
Acasa » referate » marketing
Elemente de cercetari de marketing

Elemente de cercetari de marketing




ELEMENTE DE CERCETARI DE MARKETING

Continutul cercetarii de marketing

In sensul cel mai general, cercetarile de marketing au ca scop culegerea informatiilor necesare elaborarii si punerii in practica a strategiei intreprinderii. Ele se refera la "colectarea, ordonarea, evaluarea si valorificarea informatiilor legate de procesele de marketing, in vederea fundamentarii deciziilor privind productia si comercializarea." Deci cercetarea de marketing este un mijloc oficial de a obtine informatii necesare in luarea deciziilor de marketing. Calitatea deciziilor de marketing depinde in mare masura de calitatea informatiilor care determina acele decizii. Dupa opinia specialistului Philip Kotler cercetarea de marketing este: "functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de specialistii de marketing prin intermediul informatiilor utilizate pentru a identifica si defini oportunitatile si problemele de marketing; pentru a genera, a imbunatatii si a evalua activitatea de marketing, pentru a monitoriza performantele de marketing, pentru a imbunatati intelegerea proceselor de marketing."



In functie de informatia de marketing necesara, se pot face diferite tipuri de cercetari de marketing:

Cercetarea de piata- se ocupa cu identificarea naturii, compozitiei si preferintelor pietelor curente si potentiale, identificarea diferentelor dintre segmentele de piata existente.

Cercetarea comportamentala- depisteaza factorii care determina comportamentul consumatorilor pe o piata.

Cercetarea concurentei- se preocupa cu identificarea naturii concurentilor actuali si potentiali, dar si cu depistarea puterii si a slabiciunilor acestora.

Cercetarea produsului- este utilizata pentru imbunatatirea produselor curente, cand se doreste a se dezvolta un nou produs.

Cercetarea preturilor- se face pentru a vedea sensibilitatea la preturi alr consumatorilor.

Cercetarea promotionala- se poate folosi pentru pre-testarea companiilor promotionale inainte de a fi lansate, pentru a se vedea daca ele au fost eficiente.

Cercetarea distributiei- se poate utiliza pentru a se vedea eficienta diferitilor detailisti, distribuitori sau agenti.

Cercetarea economico-sociala - ajuta la identificarea trendurilor in mediu: somajul, dobanzile, inflatia, etc. 

Etapele cercetarii de marketing

Procesul cercetarii de marketing consta in patru etape mari si anume: definirea problemei si a obiectivelor cercetarii, elaborarea planului cercetarii, implementarea acestui plan, interpretarea si raportarea rezultatelor.

a)    Stabilirea obiectivelor cercetarii de marketing

Obiectivele cercetarii "sunt enunturi care stabilesc cu exactitate ce anume vrea sa stie o organizatie, explicitand informatiile de care are nevoie pentru a lua o decizie intr-o anumita problema" Ele il ajuta pe cercetator sa accentueze cele mai importante descoperiri ale cercetarii atunci cand interpreteaza datele. Managerul si cercetatorul de marketing trebuie sa colaboreze in vederea definirii atente a problemei, punandu-se de acord asupra obiectivelor cercetarii. Managerul stie la ce ii servesc informatiile respective, iar cercetatorul stie cum sa realizeze cercetarea si cum sa obtina aceste informatii.

b)    Realizarea unei cercetari de marketing

Cercetarea poate fi de patru feluri: cantitativa, calitativa, continua si ad-hoc.

Cercetarea cantitativa se realizeaza apelandu-se la un numar mare de consumatori, daca obiectivele cercetarii necesita colectarea unor date despre cate presoane au vederi asemanatoare sau poseda aceleasi caracteristici.



Prin cercetarea calitativa se studiaza aspecte referitoare la un esantion mic de cumparatori si daca obiectivele de cercetare necesita informatii despre comportamentul consumatorilor, ordonarea pe categorii si cuantificarea raspunsurilor fiind un mijloc adecvat pentru a afla caracteristicile indivizilor.

Cercetarea continua este folosita pentru a monitoriza schimbarile care apar, aceasta trebuind sa fie facuta in mod repetat la intervale neregulate pe o perioada de timp, astfel incat sa se poata observa tendintele identificate. Schimbarile care pot aparea se pot referi la obiceiurile de cumparare in trendurile populatiei, in gradul de satisfactie a clientilor.

Cercetarea ad-hoc este o cercetare unicat pe subiecte specifice care apar o singura data si despre care e nevoie de informatii suplimentare pentru a se lua o decizie.

c)     Strangerea datelor

Pentru a satisface nevoia de informatii ale managerului, cercetatorul poate culege fie informatii primare, fie informatii secundare, fie informatii de ambele tipuri, acesta fiind al doilea pas in realizarea cercetarii de marketing. Cum deciziile bune necesita informatii pe masura, cercetatorii nu trebuie doar sa evalueze cu grija calitatea informatiilor secundare pe care le obtine, ci si sa dea o mare atentie culegerii datelor primare, pentru a oferii factorilor de decizie informatii relevante, exacte, actuale si nepartinitoare.

Datele secundare sunt faptele si cifrele disponibile, care au fost adunate in alte scopuri, ori de alte organizatii. Cercetarea este utilizarea secundara a acestor date. Daca ele exista in interiorul organizatiei, fiind stranse in alte scopuri, ele sunt date secundare din surse interne, iar daca au fost stranse de o alta organizatie, fie in cadrul unei cercetari de marketing, fie in alte scopuri, ele sunt date secundare din surse externe. Datele secundare pot fi folosite ca surse de idei sau ca punct de plecare pentru cercetarile primare.

Dintre metodele de culegere a datelor primare, cele mai utilizate sunt: observarea, experimentul, chestionarea. Prima metoda implica observarea oamenilor, comportarea si actiunile lor sau a rezultatelor a acestor actiuni, cele mai relevante. Experimentul masoara relatiile intre doua variabile de marketing despre care se considera ca sunt legate intr-un anume fel. Experimentele se pot efectua pe baza unei chestionari sau a unei observari.

d)    Chestionarea (sondajul)

Sondajul "este un mijloc de adunare a datelor cantitative, iar rezultatele sale sunt generalizate pentru comportamentele, atitudinile si opiniile intregii populatii" Si in aceasta etapa este foarte important ca un prim pas sa fie stabilirea unui set clar de obiective care sa reflecte foarte bine ceea ce se doreste a se afla, aceasta permitand cercetatorilor sa-si faca o lista cu necesarul de date, pe baza caruia va putea alcatui setul de intrebari.

Sondajele sunt de multe feluri: tip interviu, care consta in utilizarea unui chestionar cadru standardizat, unde intrebarile sunt stabilite in amanunt, sondaje telefonice, care folosesc intrebari scurte si clare putand fi completate foarte repede, sondaje prin posta, care sunt de obicei foarte ieftine, iar respondentii pot oferi raspunsuri oneste la intrebari mai delicate, si sondajele de tip autocompletare, care reprezinta o tehnica utila pentru populatie discreta avand o eroare de esantionare foarte mare deoarece cei care sunt cei mai inclinati sa raspunda sunt cei care au idei ferme despre subiectul cercetat.

e)    Proiectarea chestionarului

Pentru culegerea si inregistrarea informatiilor primare, cercetatorul de marketing foloseste doua instrumente principale si anume: chestionarul si dispozitivele mecanice, in acest caz am ales chestionarul, el fiind cel mai utilizat instrument in cadrul majoritatii metodelor de cercetare directa, este extrem de flexibil si cuprinde un numar de intrebari care pot fi puse sub diferite forme referitoare la obiectivele cercetarilor la care subiectii alesi urmeaza sa dea raspuns. Intocmirea chestionarului presupune o multime de operatiuni pregatitoare, elaborarea lor cu atentie, formularea corecta a intrebarilor si o serie de verificari inainte de utilizarea lui pe scara larga, deoarece ocupa un loc central in cadrul cercetarii de marketing. Formularea intrebarilor trebuie sa fie simpla, directa si neutra. Intrebarile directe se bazeaza pe o tehnica simpla, precisa, fiind menite a releva date, fapte, informatii simple, clar conturate in constiinta subiectului.

Proiectarea chestionarului este esentiala pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea si infatisarea chestionarului trebuie gandite si realizate cu mare grija. Chestionarele scurte sunt mai bune decat cele lungi, neexistand reguli obligatorii cu privire la numarul intrebarilor, acest fapt depinzand in mare parte de obiectivele chestionarului, dar si de metodele de colectare a datelor. Spatiul acordat completarii chestionarului de catre respondenti trebuie sa fie oferit suficient astfel incat sa nu fie nevoiti sa scurteze raspunsurile.



Pregatirea unui chestionar necesita parcurgerea de obiecei a trei faze.

In prima faza pregatitoare, se stabilesc cu exactitate obiectele chestionarii, ele rezultand din studiul obiectivului cercetarii de marketing si alegerea acelor obiecte din cadrul lui, pentru care chestionarul reprezinta cel mai potrivit instrument de cercetare, percum si gradul de detaliere a informatiilor necesare, modul lor de inregistrare si prelucrare ulterioara.

In faza a doua se stabilesc numarul si tipul intrebarilor, ce forma vor avea acestea, cum vor fi formulate si in ce ordine vor fi puse. De mlte ori, chestionarele nu includ intrebari care ar trebui puse, in schimb, includ inrebari incomode, la care subiectii nu pot sau nu vor sa raspunda, sau intrebari inutile. Este foarte important si indicat in aceasta etapa sa se verifice daca fiecare intrebare contribuie la atingerea obiectivelor cercetarii. In aceasta etapa alaturi de specialistii in marketing este esential a se consulta psihologi, sociologi, statisticieni, cunostintele lor si experienta fiind de mare folos in intocmirea corecta a chestionarului.

In ultima faza, se efecuteaza o cercetare de proba care serveste la verificarea chestionarului si se fac ultimele retusuri privind formularea intrebarilor si ordinea lor.

Practica a demonstrat ca intocmirea chestionarului trebuie, obligatoriu sa respecte mai multe reguli pe care le prazentam in paragrafele urmatoare.

Dimensiunile chestionarului nu trebuie sa depaseasca 15-20 intrebari. Un chestionar lung devine obositor si plictisitor pentru subiect, rezultand dintr-o serie de cercetari cu caracter de verificare ca gradul de exactitate a raspunsurilor este invers proportional cu numarul intrebarilor. Un chestionar care depaseste 30-35 de intrebari risca ca raspunsurile respondentilor sa aibe erori de raspuns, sa nu fie obiective, devin pripite, ptuand induce in eroare cercetatorii si forurile de decizie.

Intrebarile trebuie sa fie cat se poate de scurte, concise, sa nu contine cuvinte vagi, ambigui, cu mai multe intelesuri, sa reflecte cat se poate de clar anumite aspecte ale obiectivului cercetarii, adica sa fie relevante. Trebuie sa se evite folosirea unor expresii de stricta specialitate, jargonul tehnic, terminologia complexa, cuvinte lungi, de origine straina, care nu sunt intelese de marea masa a subiectilor, dand nastere la interpretari.

Respondentii care nu inteleg o intrebare, fie renunta sa raspunda la ea, fie cauta sa ghiceasca intelesul acestuia, astfel incat raspund la ceea ce cred ei ca sunt intrebati, nu la ceea ce s-a intrebat de fapt. De asemenea, este bine sa se foloseasca precodificarea care asigura ca subiectii sa raspunda cu mai multa usurinta, prin da sau nu, prin subliniere, bifare, marcare cu "X" a raspunsurilor, alegandu-se un raspuns din cele inscrise pe formular. Intrebarile legate de subiecte sensibile trebuie sa fie inofensive cum ar fi venitul, varsta, clasa sociala, sau etnia pot fi considerate agresive, daca nu sunt formulate cu atentie. Aceste tipuri de intrebari trebuie sa fie plasate intotdeauna la sfarsit, dupa ce subiectii au stabilit oarecare raporturi cu operatorul si s-a decis deja sa raspunda la chestionar, fiind putin probabil ca va renunta la final.

Fiecare intrebare trebuie sa atace un singur subiect, adica sa fie precise. Daca sunt introduse doua subiecte, respondentul poate avea pareri diferite despre fiecare dintre ele, dar poate fi impiedicat sa raspunda corect daca i se cere un singur raspuns global.

Raspunsul poate fi influentat de forma intrebarii. Intrebarile trebuie sa impartiale, adica sa nu aibe raspunsuri sugerate acestea trebuind sa fie evitate complet.

Subiectii nu pot fi obligati sa completeze chestionarul, de aceea, este bine de regula, sa fie introdusa o intebare introductiva prin care sa se defineasca obiectivul cerctarii, celor chestionati lasandu-se libertatea de a completa sau nu chestionarul.

Intrebarile trebuie sa se succeada intr-o ordine logica, sa nu fie ipotetice, emotive, prezumtive.

In cazul unor intrebari alternative sau enumerari, pentru a se elimina intentia subiectilor de a alege primul raspuns, ordinea raspunsurilor posibile se inverseaza, proportional cu numarul raspunsurilor posibile.

Pentru a se verifica veridicitatea raspunsurilor, este recomandat sa se introduca in chestionar una sau doua intrebari de control.

Intr-un chestionar specialistii recomanda a se respecta regula de intocmire a intrebarilor intr-o anumita ordine, si anume: intrebari introductive, intrebari la subiect, de control si personale. Cu ajutorul intrebarilor introductive trebuie sa i se induca persoanei chestionate o anumita degajare, o fermitate pentru darea raspunsului la intrebarea subiectului cercetat. Intrebarile de control sunt folosite la controlul sinceritatii subiectului intervievat, a persoanelor chestionate. Intrebarile personale incheie interviul si ele trebuie sa faciliteze evaluarea detaliata a rezultatului chestionarii.



Pentru intocmirea si definitivarea chestionarului, literatura de specialitate recomanda folosirea mai multor tipuri de intrebari deoarece folosirea unui singur tip sau a unui numar redus de tipuri de intrebari, face ca chestionarul sa devina monoton, plictisitor, pe cand folosirea unor variate tipuri de intrebari contribuie la trezirea interesului subiectilor, aceasta depinzand de capacitatea cercetatorului de marketing de a sti sa foloseasca fiecare tip de intrebare corespunzator subiectilor chestionati si obiectivelor care se urmaresc. Astfel cercetatorii disting doua tipuri de intrebari care au in vedere posibilitatea subiectului de a da raspunsuri numai din cele indicate in chestionar sau cu formulare proprie. Aceste tipuri de intrebari sunt intrebari inchise si deschise. Cele deschise permit subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte. Cu ajutorul acestor intrebari se pot obtine mai multe informatii decat cu ajutorul celor inchise, raspunsurile subiectilor nefiind limitate.

Intrebarile deschise sunt utile mai ales pentru cercetarea exploratorie, prin care specialistul incearca sa afle doar ce persoane, nu si cate din ele gandesc intr-un anumit mod.

In cadrul intrebarilor inchise subiectii pot alege unul sau mai multe din raspunsurile indicate in chestionar. Intrebarile inchise pot fi dihotomice, intrebarile avand doua variante de raspuns, cu alegere multipla, intrebarile avand trei sau mai multe variante de raspuns, intrebari care utilizeaza scala lui Likert, in care subiectii prin afirmatia pe care o fac isi exprima acordul sau dezacordul, intrebari cu diferentiere semantica, care utilizeaza o scala cuprinsa intre doi termeni bipolari, subiectul putand alege punctul care reprezinta cel mai bine directia si intensitatea opiniei sale, intrebari care folosesc scala importantei, scala pe care importanta unui atribut variaza de la "de loc important" la "extrem de important", scala de normare a aprecierii, pe care un atribut este apreciat cu calificative de la "slab" la "excelent" si scala intentiei de cumparare, cu ajutorul caruia se pot afla intentiile de cumparare ale subiectului. Locul intrebarilor dihotomice este din ce in ce mai des luat de intrebari cu mai multe raspunsuri, pentru a nu sili subiectul sa aleaga, in mod obligatoriu un raspuns pozitiv sau negativ.

Un alt tip de intrebari il formeaza intrebarile factuale, care solicita raspunsuri asupra unor fapte obiective care, in general, nu pot fi puse la indoiala, cu exceptia intentiei subiectului de a induce in eroare. Aceste intrebari pot fi: "de cunostinte", care se refera la masura in care subiectul cunoaste un anumit fenomen de verificare sau de identificare, a caror raspunsuri sunt menite sa ateste anumite lucruri despre subiect ( varsta, sexul, starea civila), de opinie, care cer informatii asupra atitudinii, motivatiei, inclinatiilor subiectului. Aceste intrebari de opinie necesita profunde cunostinte de psihologie sociala, cu atat mai mult cu cat informatiile culese trebuie sa serveasca nu numai la cunoasterea opiniei, dar si la masura intensitatii ei.

Alte tipuri de intrebari care pot fi intalnite sunt intrebarile de trecere care pregatesc trecerea de la un grup de intrebari la altul, de filtru, in care se precizeaza ca la urmatoarea intrebare indicandu-se si numarul lor sa raspunda daca la intrebarea anterioara raspunsul a fost afirmativ sau negativ, intrebari "de ce" prin care se cere in general subiectului sa motiveze raspunsul dat la intrebarea anterioara.

Inaninte de administrarea chestionarului, el trebuie verificat pe un numar mic de persoane care sa corespunda profilului esantionului tintit. Acest lucru este cunoscut sub numele de etapa pilot si este foarte important pentru a se asigura daca chestionarul este adecvat colectarii datelor necesare.



Petre Malcomete, Almos si Magdalena Vorzsak, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1976,  p.20

Philip Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.277

Dr. ing. Aurel Gabriel Simionescu, drd. Irina Radulescu, Introducere in marketing,Editura Edmunt, Braila, 2002, p.29

Dr. ing. Aurel Gabriel Simionescu, drd. Irina Radulescu, Introducere in marketing, Editura Edmunt, Braila, 2002 p.32







Politica de confidentialitate







creeaza logo.com Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.


Comentarii literare

ALEXANDRU LAPUSNEANUL COMENTARIUL NUVELEI
Amintiri din copilarie de Ion Creanga comentariu
Baltagul - Mihail Sadoveanu - comentariu
BASMUL POPULAR PRASLEA CEL VOINIC SI MERELE DE AUR - comentariu

Personaje din literatura

Baltagul caracterizarea personajelor
Caracterizare Alexandru Lapusneanul
Caracterizarea personajelor negative din basmul
Dialogul- mijloc de caracterizare a personajelor - d-l goe, de i. l. caragiale

Tehnica si mecanica

Determinarea indicilor Micuum (rezistentei), a reactivitatii, umiditatii, si analizei granulometrice a cocsului
Principii de calcul al instalatiei de ungere
Rectificarea - Pietrele abrazive - Masini de rectificat

Economie

Studiul comportamentului de cumparare de apa minerala in randul populatiei din bucuresti
Piata si politica financiara - Definirea si continutul pietei financiare
Bursele de valori

Geografie

Turismul pe terra
Vulcanii Și mediul
Padurile pe terra si industrializarea lemnului



Marketingul : prezent si viitor
Bazele de date cu clientii si marketingul direct
Politica de pret la nivel international
GRILE MARKETING RELATIONAL
Bugetul activitatii promotionale
Telemarketingul
Politica de produs la nivel international
Procesul de selectare a pietelor externe



Termeni si conditii
Contact
Creeaza si tu