Inovatia si dezvoltarea produselor noi

Inovatia si dezvoltarea produselor noi

Cunoscand schimbarile rapide referitoare la gusturi, concurenta si tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obtine o crestere sau a-si mentine rentabilitatea. Compania poate spera sa-si mentina performantele numai printr-o continua, activitate de inovare. Inovarea produselor acopera o multitudine de activitati: imbunatatirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovatia nu trebuie confundata cu inventia. Aceasta reprezinta o noua tehnologie care poate sau nu sa aduca avantaje clientilor. O inovatie este definita ca o idee, un produs sau tehnologie dezvoltata si lansata pe piata, perceputa ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare crearea si furnizarea de noi valori care nu au existat anterior pe piata. In acest capitol ne vom ocupa numai de crearea de produse noi si nu de crearea de valoare prin actiuni de marketing (de exemplu: repozitionarea produsului, marcii, segmentarea pietelor actuale).

Trebuie, de asemenea sa facem deosebirea intre obtinerea de noi produse prin achizitie - prin cumpararea unei companii, a unei licente - si prin crearea de noi produse in propriul compartiment de cercetare de dezvoltare. Deoarece costul crearii si introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari sau decis sa achizitioneze marci sau produse existente, nu sa creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind marcile concurentilor sau reproiectand marci mai vechi.

In acest capitol vom trata, in principal, modul in care firmele creeaza si promoveaza produse noi. Prin produse noi intelegem produse originale, imbunatatite, modificate si marci noi, pe care firma le realizeaza prin eforturile compartimentului propriu de cercetare dezvoltare.

Etapele procesului de dezvoltare si lansare a unui produs nou sunt:

generarea ideilor de noi produse;

filtrarea sau selectia ideilor;

definirea conceptului si testarea acestuia;

analiza economica a proiectului;

elaborarea produsului;

planul de marketing;

testarea pietei;

lansarea pietei

1.Generarea ideilor de noi produse

Ideile de noi produse pot fi identificate urmarindu-se evolutie tehnologica, consultandu-se expertii, analizandu-se produsele comercializate pe pietele externe participandu-se la targuri si expozitii, la colocvii stiintifice, lecturandu-se reviste de specialitate etc. Ideile sugerate de consumator pot fi identificate in urma intervievarii acestora, analizarii remarcilor, criticilor, si sugestiilor lor privind ameliorarea produselor existente.

Creativitatea angajatilor intreprinderii poate fi stimulata in mai multe modalitati:

utilizarea tehnicilor de stimulare ale activitatii;

incurajarea si recompensarea celor care formuleaza idei de noi produse;

limitarea reglementarilor si procedurilor birocratice care franeaza creativitatea;

crearea unui climat propice creativitatii caracterizat de optimism, entuziasm, cooperare, buna dispozitie;

eliminarea pesimismului si neincrederii.

Indiferent de domeniu (stiintific, artistic, marketing, etc.) , procesul creativitatii se descompune in patru etape (tabelul )

Tabelul

Etapele procesului creativ

Mai multe metode de creativitate pot fi utilizate pentru a stimula potentialul creativ al indivizilor. Aceste metode (tabelul 1.5.) pot fi clasificate in doua grupe: metode rationale si metode intuitive. Metodele rationale (denumite si combinatorii) implica o descompunere logica a problemei, iar cele intuitive (sau psihologice) se bazeaza pe intuitie.

Tabelul 1.5.

Metode de creativitate

Matricea descoperirilor presupune crearea unui tabel in care se precizeaza pe lini ansamblul produselor si pe coloana ansamblul caracteristicilor posibile ale lor. Intersectiile liniilor cu coloanele pun in evidenta noile caracteristici care pot fi adaugate unui produs.

Metoda listelor de atribute consta in a stabili o lista a caracteristicilor   unui produs, caracteristici ce vor fi ulterior modificate sistematic.

Analiza functionala presupune intr-o prima faza identificarea/ definirea functiilor unui produs care ulterior vor fi supuse unor modificari. Principalele modificari avute in vedere sunt:

augmentarea sau diminuarea dimensiunilor (masa, volum, lungime, latime, inaltime) a pretului, a frecventei de utilizare, duratei de utilizare, numarului de utilizari posibile, estetici, numarului de functii si de accesorii;

suprimarea anumitor functii sau combinarea unor functii;

inversarea structurii, a functiilor si caracteristicilor obiectului;

modificarea scopului, momentului si locului utilizarii, a utilizatorilor, a componentelor, surselor de energie, starii de agregare.

Brainstormingul este o tehnica de grup bazata pe libera asociere a ideilor, vizandu-se descoperirea unor solitii noi la o problema data. Animatorul, dupa ce a definit in mod precis tema reuniunii, antreneaza membrii grupului sa-si expuna toate ideile in mod spontan inclusiv pe cele care nu sunt elaborate sau direct legate de tema. Conditiile reusitei unei reuniuni de acest tip sunt:

definirea clara si precisa a problemei;

numarul de membri ai grupului sa fie intre 6 si 12;

respectarea urmatoarelor reguli:

interzicerea criticii si autocriticii;

producerea unui numar maxim posibil de idei;

ascultarea ideilor altora, ameliorarea si combinarea lor.

crearea unei ambiante care sa stimuleze emulatia.

Sinectica (tehnica analogiilor) este o tehnica de stimulare intelectuala care permite cautarea analogiilor existente intre ideile noi. Grupul sinectic este constituit din 5 pana la 8 persoane, de preferinta de specialitati diferite. Reuniunea unui grup sinectic are o durata mai mare de o ora.

Analogiile cautate se grupeaza in urmatoarele categorii:

analogii directe sau interdisciplinare, comparandu-se fapte, produse, tehnologii;

analogii fantastice, presupunandu-se problema rezolvata si imaginand situatii ideale fara constrangeri;

analogii personale, incercandu-se patrunderea in interiorul problemei si identificarea cu aceasta.

2.Filtrarea/selectia ideilor

Daca obiectivul anterior urmarit era identificarea unui numar cat mai mare de idei, in aceasta etapa se pune problema de a evalua, ordona si selecta pe acelea care se pot transpune intr-un produs viabil . Evaluarea ideilor de noi produse se realizeaza pe baza unor criterii tehnice, financiare si comerciale (tabelul 1.5.).

Tabelul 1.5.

Grila de evaluare a ideilor de noi produse

Evaluarea este realizata de catre un grup restrans de 4 -5 persoane care nu au participat in grupul de creativitate pentru a evita astfel evaluarile partinitoare ale celor care le-au emis

3.Definirea si testarea conceptului noului produs

Conceptul unui produs reprezinta o descriere a avantajelor si beneficiilor oferite consumatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective si subiective, fizice si perceptuale ale produsului. Transpunerea ideii in concept necesita formularea raspunsului la urmatoarele intrebari:

Cui ii este adresat produsul? Care sunt caracteristicile pietei tinta?

De ce produsul ar fi cumparat? Care sunt avantajele pe care le ofera consumatorului?

Unde va fi consumat sau cumparat produsul?

Cand va fi consumat sau cumparat?

Ce caracteristici fizice sau tehnice trebuie sa intruneasca produsul pentru a fi cumparat?

Cum se va lua decizia de cumparare?

Cum va fi utilizat produsul?

Raspunsurile la aceste intrebari pot fi introduse intr-o matrice pentru a se descoperi toate combinatiile posibile. Conceptul produsului va fi atestat, utilizandu-se o metodologie adaptata in functie de urmatoarele aspecte:

forma in care conceptul va fi prezentat consumatorului: in forma scrisa, desen, video, diapozitiv;

numarul de concepte care trebuie testate;

obiectivul final al testului: identificarea conceptelor fezabile, selectia unui concept, identificarea celei mai bune combinatii de atribute;

bugetul afectat.

In vederea testarii acceptabilitatii conceptului, principalele teme abordate si regasite intr-un chestionar sunt urmatoarele:

claritatea si usurinta intelegerii conceptului;

avantajele pe care le prezinta comparativ cu produsele concurentilor;

credibilitatea avantajelor oferite;

intentia de cumparare a produsului;

frecventa de cumparare a produsului;

produsele care vor fi inlocuite de catre noul produs;

noul produs se adreseaza unei nevoi reale, nesatisfacute pana in prezent;

imbunatatirile sugerate de consumatori;

caracteristicile consumatorului efectiv al produsului;

pretul produsului.

4.Analiza economica si comerciala a produsului

Conceptele de produs retinute, validate si ameliorate constituie in continuare obiectivul unui studiu de fezabilitate economico- financiara si comerciala. In acest sens este necesar un studiu aprofundat al pietei si o analiza a costurilor si rentabilitatii proiectului.

Studiul de marketing este orientat in patru directii: consumatorii, concurenta, distributie si macromediu.

Daca produsul este absolut nou, datele si informatiile disponibile sunt mai putin numeroase, dificil cuantificabile. Previziunile se bazeaza mai mult pe ipoteze decat pe date asupra realitatii, utilizandu-se pe scara larga metodele calitative.

Metodologia studiului trebuie sa fie conceputa functie de obiectivele stabilite:

segmentarea pietei, studierea potentialului fiecarui segment si selectia pietelor tinta;

verificarea existentei produselor concurente;

identificarea circumstantelor in care produsul va fi cumparat: marcile concurente, asteptarile nesatisfacute, atributele pe baza carora va fi evaluat noul produs, importanta acestora in luarea deciziei de cumparare si preferintele consumatorilor;

estimarea vanzarilor pentru primul an si intr-un orizont de 2-3 ani;

Functie de natura produsului, este necesara evaluarea ratei de cumparare si a ratei de penetrare a pietei. In realizarea acestor estimari se iau in vedere urmatoarele aspecte:

Produsul este de larg consum sau este un produs durabil?

Care este durata de viata posibila?

Care este probabilitatea de a fi recumparat?

Care este modelul de difuzie a inovatiei pe piata?

Care este influenta liderilor de opinie asupra consumatorilor?

5.Elaborarea produsului

Analiza economico- financiara si cea comerciala permit selectarea conceptului care este compatibil cu obiectivele de crestere si rentabilitate ale intreprinderii. In aceasta etapa se procedeaza la realizarea fizica a produsului, parcurgandu-se patru faze: proiectarea tehnica a produsului, crearea designului produsului, alegerea marcii si proiectarea ambalajului.

5.1.Proiectarea tehnica a produsului

Caietul de sarcini transpune in termeni tehnici ansamblul de atribute ale conceptului de produs: performantele (viteza, rezistenta, durata de viata, etc.), caracteristicile fizico-chimice (formula, ingrediente, dimensiuni), respectandu-se restrictiile de cost fixate in cadrul analizei economice. Biroul de proiectare, pe baza acestor informatii, concretizeaza conceptul sub forma unei machete sau a unui prototip. Asupra prototipului se realizeaza o serie de teste privind durabilitatea si performantele tehnice. Se selecteaza prototipul si se verifica daca functioneaza norma.

5.2.Realizarea designului produsului

Tabelul 1.6.

Etapele realizarii designului produsului

5.3.Alegerea marcii

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente care faciliteaza identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau a unui grup de vanzator si le diferentiaza de cele ale concurentilor (Asociatia Americana de Marketing).

Acest nume este deseori insotit de un element de diferentiere denumit "ligo" sau "logotip". Acesta este un simbol grafic, desen sau caracteristica tipografica a numelui.

Numele marcii trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

sa fie lizibil, pronuntabil, agreabil fonetic, memorizabil;

sa fie original si distinctiv;

sa evoce calitatile si caracteristicile produsului;

sa nu induca publicul in eroare;

sa reflecte principiile morale;

sa poata fi inregistrat;

sa fie declinabil;

sa poata fi utilizat, fara modificari, in diverse tari;

sa faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;

sa fie acceptat si preferat de consumatori, intermediari si personalul intreprinderii.

5.4.Crearea ambalajului

Ambalajul reprezinta ansamblul elementelor materiale, care, fara sa faca parte din produsul insusi, faciliteaza protectia, transportul, stocarea, prezentarea in raft, identificarea si utilizarea sa de catre consumatori.

Pentru majoritatea produselor de larg consum, ambalajul produsului poate fi analizat pe trei nivele:

ambalajul primar care se gaseste in contact direct cu produsul;

ambalajul secundar care regrupeaza mai multe unita5i de produs pentru a constitui o unitate de vanzare;

ambalajul tertia care permite regruparea si transportul produsului de la producator spre punctul de vanzare sau locul de consum.