Planificarea strategica in marketingul international

Planificarea strategica in marketingul international.

In cadrul planificarii strategice de marketing international trebuie sa se porneasca de la misiunea companiei, scopurile urmate de aceasta, valorile companiei, competentele distincte de care dispune si modul in care toate aceste elemente sunt canalizate in vederea atingerii obiectivelor corporative. Tot in cadrul acestei planificari trebuie stabilit modul in care vor fi evaluate rezultatele strategiilor adoptate. Managerii au nevoie, deci, de un cadru care sa-i ajute sa-si formeze o viziune strategica, pe termen lung pentru a adopta cele mai potrivite strategii de marketing pentru pietele internationale.

Planificarea corecta, bine sustinuta de metodologie si de un proces logic si cuprinzator, este vitala pentru succesul firmelor ce deruleaza activitati pe piata internationala. Activitatea de marketing international trebuie coordonata cu celelalte functii din cadrul firmei sa tina cont de resursele de care dispune firma precum si de conditiile concrete ale pietelor externe abordate. Elaborarea unui plan strategic de marketing international, bine conturat, este o conditie esentiala pentru atingerea obiectivelor strategice corporative si indeplinirea misiunii firmei. Trebuie inteles faptul ca planificarea strategica de marketing international, desi nu este o garantie a succesului pe piata internationala, ea mareste sansele de succes si ajuta la evidentierea unor capcane ce pot fi evitate in viitor.

Planificarea strategica de marketing la nivelul firmei cu activitate internationala este un raspuns coerent si structurat la modificarile mediului international (V. Danciu, 2004)[1].

Planificarea strategica reprezinta procesul de creare si mentinere a echilibrului strategic intre obiectivele si posibilitatile organizatiei pe de o parte si ocaziile ivite pe o piata dinamica, pe de alta parte (P. Kotler, 1999 )

Planificarea strategica reprezinta suportul pentru elaborarea strategiilor de marketing international. Asa cum am aratat, marketingul international cuprinde doua componente - cea strategica si cea operationala. In aceste conditii, planificare strategica de marketing international poate fi considerata un proces pentru dezvoltarea strategiilor firmei pentru piata internationala, in timp ce planificarea operationala de marketing international, ca proces pentru realizarea strategiilor de marketing (V. Danciu, 2004).

Complexitatea procesului de planificare strategica valabila pentru piata internationala deriva dintr-o serie de aspecte specifice activitatii internationale :

• Confruntarea cu piete diferite si fragmentate ;
• Tendinta de globalizare ;
• Diferentele culturale/lingvistice ;
• Culegerea informatiilor in legatura cu pietele externe-tinta este o sarcina complicata, necesitand resurse financiare importante si personal numeros.
• Factorii politici au in multe situatii o importanta deosebita ;
• Implicarea in planurile nationale a autoritatilor care afecteaza deciziile de afaceri.
• Confruntarea cu multe medii de afaceri nationale multe dintre acestea fiind caracterizate prin instabilitate ;
• Confruntarea cu tendinta de sovinism ;
• Monede diferite in privinta stabilitatii si valorii reale ;
• Reguli diferite si schimbatoare de la o tara-gazda la alta.
• Altele.

Rezultatele planificarii strategice se constituie in generarea de planuri de marketing care, in functie de durata in timp se clasifica in planuri strategice si planuri tactice.

Planificarea strategica de marketing international va lua in final forma unui plan strategic care imbraca forma unui document scris. Ca document scris, planul strategic de marketing international poate fi folosit in urmatoarele scopuri :contribuie la cresterea nivelului de motivatie manageriala, sporeste capacitatea firmei de a se confrunta cu o serie de medii marcate de o permanenta modificare, ajuta la formarea gandirii strategice, reprezinta o harta ce ajuta la operationalizarea strategiilor de marketing international si la atingerea obiectivelor stabilite pentru pietele externe-tinta, da posibilitatea alocarii eficiente a resurselor, este un document cu caracter de informare pentru cei ce se implica in executarea planului, prevede modul in care sunt impartite sarcinile si responsabilitatile, evidentiaza foarte clar care sunt oportunitatile si amenintarile mediului de marketing international, precum si atuurile si slabiciunile firmei internationale, reprezinta un cadru adecvat in care sunt prevazute modalitatile de control si supraveghere pentru implementarea strategiilor de marketing international si masurarea gradului de succes al acestor strategii.

F. Bradley (1999) identifica urmatoarele etape ce trebuie parcurse pentru elaborarea planului strategic de marketing international : a) definirea misiunii companiei ; b) definirea scopului si valorilor ; c) definirea competentelor de baza si stabilirea modalitatii de evaluare a succesului ; d) adoptarea strategiilor.

I. Dumitru(2004)[3] identifica patru faze ale planului strategic de marketing: Stabilirea scopului propus, care are in vedere: definirea misiunii intreprinderii; definirea obiectivelor urmarite. Evaluarea situatiei existente: realizarea auditului; realizarea analizei S.W.O.T.; stabilirea principalelor ipoteze. Formularea strategiei: formularea obiectivelor si a strategiei de marketing; estimarea rezultatelor previzionate; identificarea planurilor si a mix-urilor. Alocarea si urmarirea resurselor: elaborarea bugetului, primul an de implementare si realizarea controlului si a reviziei necesare.

Din punct de vedere metodologic, V. Danciu (2004), considera ca acelasi proces trebuie sa contina urmatoarele etape distincte : a) analiza strategica ; b) stabilirea obiectelor planului ; c) adoptarea strategiei de marketing international ; d) programul de marketing strategic - ce presupune operationalizarea planului strategic, stabilirea bugetului, evaluarea si adoptarea planului ; d) controlul planului strategic.

Viziunea strategica

Programul de marketing international este marcat de viziunea de perspectiva care guverneaza intreaga activitatea a organizatiei. Cu alte cuvinte elaborarea planului strategic necesita din partea planificatorului viziune strategica. Warren Bennis si Burt Nanus[4] considera ca : Pentru a alege o directie de activitate, un lider trebuie, mai intai de toate, sa aiba in minte o imagine despre o situatie viitoare posibila si dezirabila a organizatiei..Punctul critic consta in faptul ca viziunea trebuie sa contureze un viitor realist, credibil si atractiv pentru organizatie, o pozitie care sa fie in anumite aspecte fundamentale mai buna decat situatia actuala.

Viziunea strategica este contextul in care se vor defini scopul, obiectivele si strategiile firmei internationale. Stabilirea unei viziuni de perspectiva, presupune realism din partea managementului firmei, fara indeplinirea acestei conditii compania s-ar putea afla in situatia in care a elaborat o viziune ambitioasa, dar fara nici o legatura cu situatia organizatiei si resursele acesteia sau cu evolutiile posibile ale pietei sau concurentei. Astfel conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o viziune de perspectiva a unei companii se rezuma la doua intrebari :

• Competentele de baza : Dispune organizatia de tehnologiile, cunostintele si experienta necesare acestei viziuni ?

• Oportunitatile de piata : Care va fi semnificatia viziunii prin prisma evolutiei pietei ? Cum va putea profita compania de oportunitati pe masura aparitiei lor ?

Hamel si Prahalad[5] au elaborat cinci criterii de apreciere a gradului de relevanta si pertinenta a formularii unei viziuni : anticiparea, profunzimea, amploarea, unicitatea, consensul si fezabilitatea.

Misiunea organizatiei

Misiunea unei firmei rezuma in linii mari directiile pe care aceasta ar trebui sa le urmeze si le va urma in viitor, mentionand pe scurt valorile si rationamentele care stau la baza directiilor respective. In literatura de specialitate exista mai multe puncte de vedere cu privire la forma, scopul si continutul enuntului misiunii. C. K. Prahalad si Y. Doz, (1987) considera ca firmele ar trebui sa se concentreze pe enunturi scurte si concise ale intentiei lor strategice. Multe companii isi formuleaza misiuni clare, si cu toate ca nu exista puncte de vedere unitare cu privire la ce trebuie sa contina si cum ar trebuie sa arate misiunea unei firme, companiile considera ca elaborarea misiunii este utila, in favoarea acestei afirmatii se afla misiunile multor companii ce au cunoscut succesul pe piata internationala.

In esenta, misiunea firmei trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii :

• sa tina cont de natura activitatilor desfasurate de firma ;
• sa tina cont de clientii pe care firma ii are :
• sa reflecte valorile si convingerile de baza ale organizatiei ;
• sa reflecte direct sau indirect avantajul concurential durabil al firmei.
• sa reflecte principalele argumente pentru abordarea aleasa.
• sa fie suficient de explicita pentru a avea impact asupra persoanelor implicate in diversele compartimente ale firmei ;
• sa fie realista si realizabila ;
• sa fie flexibila pentru a reflecta schimbarile de mediu

Scopul, valorile si viziunea de perspectiva reflectate de misiunea companiei trebuie revizuite periodic, astfel incat, acestea sa reflecte complexitatea directiilor viitoare de dezvoltare. Cea mai mare provocare pentru o companie este omogenizarea viziunii de viitor cu activitatile curente derulate pe termen scurt. Din aceasta cauza, firma internationala are nevoie de o strategie clar definita.

In randul valorile ce guverneaza activitatea unei companii ce desfasoara activitati pe piata internationala se pot inscrie :

• acceptarea si respectarea diversitatii care caracterizeaza consumatorii de diferite nationalitati ;
• atitudine responsabila fata de consumatorii din diferite economii receptoare precum si fata de concurenti ;
• perfectionarea continua si cresterea aspiratiilor in cadrul companiei ;
• imbunatatirea cunostintelor pentru realizarea de noi produse inovatoare

Obiectivele corporative

Obiectivele generale urmarite pe ansamblul firmei transforma directiile generale de actiune, definite in misiune in angajamente mult mai concrete (specifice). De obicei, obiectivele arata ce urmeaza sa faca compania si in ce orizont de timp. In procesul de definire a obiectivelor, obiectivele corporative generale trebuie transpuse in obiective pentru diferite arii functionale sau pentru diferite unitati de activitate.

Analiza strategica de marketing

Firma care intentioneaza sa elaboreze o strategie de marketing international trebuie sa porneasca de la doua aspecte - analiza firmei care ia forma unui audit intern si care se refera la analiza variabilelor pe care firma le poate controla si analiza mediului in care firma opereaza, care ia forma auditului extern ce se concentreaza asupra variabilelor mediului de marketing international, ale pietelor externe-tinta. Asa cum afirma Christensen (1997)[6] Strategia trebuie sa reflecte mediul firmei, iar alocarea resurselor trebuie sa reflecte strategia.

Gilligan si Wilson (2003) considera ca analiza strategica de marketing are trei scopuri importante:

• intelegerea in detaliu a situatiei interne a firmei si a mediului international in care aceasta opereaza;
• evaluarea realista a performantelor din trecut si a celor actuale;
• identificarea oportunitatilor si amenintarilor viitoare.

Aceste scopuri ale analizei strategice servesc obtinerii unor evaluari detaliate si oneste ale atuurilor si punctelor vulnerabile ale firmei, in calitatea sa de concurent pe piata internationala. Analizei strategice arata, de asemenea, starea reala a firmei la inceput de drum (internationalizare) si dupa caz, directia parcursa in ultima perioada pe pietele externe pe care este prezenta. Cel de al treilea scop al analizei strategice se realizeaza prin analiza mediului de marketing international. Daca mediul de marketing international ar fi static, marketingul strategic ar parea destul de simplu, constand doar in supravegherea sporadica a mediului pentru a se convinge ca nimic important nu s-a schimbat. Cu alte cuvinte, accentul s-ar pune pe mentinerea strategiei curente, decat pe adaptarea sau schimbarea ei. Insa realitatea este cu totul alta. Firmele internationale actioneaza in cadrul mai multor medii caracterizate prin instabilitate. Intr-un mediu instabil (chiar turbulent), rolul marketingului strategic devine mult mai complex si mai exigent. Analiza mediului international se va concretiza in identificarea oportunitatilor de dezvoltare si a amenintarilor pe pietele externe-tinta. Cele trei scopuri ale analizei strategice servesc ca baza pentru identificarea si selectarea optiunilor strategice privind activitatea firmei pe piata internationala. Managerii firmelor internationale se confrunta cu doua provocari majore : a) sa se asigure ca optiunile strategice selectate in ceea ce priveste pietele externe-tinta sunt viabile si ca reflecta conditiile pietelor respective ci nu tendintele inradacinate in succesele firmei pe piata internationala ; b) si ca resursele firmei sunt alocate intr-un mod in care reflecta adecvat optiunile strategice selectate.

Profesorul Danciu[7] considera ca rolul analizei strategice in activitatea de marketing international a firmei este pus in evidenta de principalele caracteristici ale acesteia :

• acopera intreaga problematica de marketing a firmei internationale si aspecte din domenii care o influenteaza, ceea ce ii ofera un caracter cuprinzator ;
• este sistematica, ocupandu-se de fiecare element care face obiectul sau si in corelatie cu celelalte elemente ale planului strategic, folosind diverse metode ;
• are caracter analitic si sintetic, fiind realizata intr-o maniera detaliata si, in acelasi timp, evidentiind aspectele majore, importante si determinate care ilustreaza in mod convingator situatia firmei, contextul, oportunitatile si amenintarile mediului international ;
• este obiectiva si impartiala, intrucat este realizata, de regula, de grupuri mixte de persoane formate din specialisti din toate compartimentele firmei sau din afara ei ;
• acopera o perioada lunga de timp, de unde si caracterul sau strategic ;
• pe baza acesteia se adopta strategiile si se elaboreaza planurile de marketing.

Analiza strategica se realizeaza in trei directii principale :

analiza mediului in care opereaza firma internationala, care la randul sau contine: analiza concurentilor, analiza clientilor, analiza pietelor si analiza macromediului ;

analiza mediului intern al firmei, care se va incheia cu prezentarea atuurilor si slabiciunilor firmei ;

analiza activitatilor de marketing ale firmei care se desfasoara pe elementele mixului de marketing.

Analiza strategica de marketing constituie un pas important ce trebuie parcurs in elaborarea planului strategic de marketing international. Plecand de la elementele amintite mai sus - viziunea strategica, misiunea si obiectivele generale ale firmei internationale si avand la baza analiza strategica de marketing, firma internationala poate trece la stabilirea obiectivelor planului de marketing strategic. De asemenea, managementul firmei pe baza elementelor amintite mai sus va avea o harta a optiunilor strategice realiste privind deciziile strategice de marketing international si, in acelasi timp, un bun ghid pentru selectarea celor mai potrivite optiuni in ceea ce priveste pietele externe tinta - strategiile de selectare a pietelor, strategii de patrundere pe pietele externe selectate, strategii de pozitionare pe pietele externe -tinta, strategii competitive, strategii ale mix-ului de marketing (de produs, de pret, de promovare, de distributie). Nu in ultimul rand, pasii parcursi anterior vor ajuta la crearea si mentinerea avantajului competitiv strategic.

Managementul firmei internationale, pe baza elementelor prezentate mai sus, va stabili cele mai importante directii strategice in domeniul marketingului, gasind cele mai potrivite raspunsuri la urmatoarele raspunsuri :

In domeniul planificarii strategice :

• Ce obiective va urmari firma pe pietele externe-tinta ?
• Ce piete, optiuni si activitati sa fie incluse in planul strategic ?
• Care sunt domeniile si activitatile de marketing catre care vor fi canalizate resursele firmei ?
• Care trebuie sa fie directiile activitatii de marketing international ce trebuie mentinute, sustinute, incurajate sau abordate: produsele existente, produsele noi, pietele existente, noi piete, diferite combinatii ale mixurilor produse-piete ?

In domeniul selectarii strategiilor :

• Ce strategii de marketing international trebuie sa fie elaborate ?
• Care sunt cele mai potrivite strategii de selectare a pietelor-tinta, de patrundere pe acestea, de pozitionare, pentru prezenta pe piata, competitive si pe elementele mixului de marketing.

In ceea ce priveste crearea si mentinerea avantajului competitiv sustinut :

• Care sunt factorii-cheie pentru succesul firmei pe pietele externe-tina (intrebarea se refera la factorii din interiorul firmei dar si la factorii mediului de marketing international) ?
• Ce experiente, competente si valori vor fi folosite in marketingul international (in ce masura acestea vor fi create, imbunatatite si/sau mentinute) ?

Rezultatele analizei strategice de marketing realizata pe cele trei directii amintite mai sus (analiza mediului intern ; analiza mediului extern ; analiza activitatilor de marketing strategic ale firmei, pe elementele mixului de marketing) vor aparea prezentate intr-o forma sintetizata in cadrul analizei SWOT sau TOWS care evidentiaza atuurile si slabiciunile firmei internationale precum si oportunitatile si amenintarile mediului international. Analiza SWOT(TOWS), ajuta firma la identificarea modalitatilor prin care aceasta isi poate dezvolta si mentine atuurile precum si modalitatile prin care firma isi poate inlatura slabiciunile pe care le are astfel incat sa poata face fata concurentei acerbe ce caracterizeaza piata internationala. In cadrul acestei analize firma identifica care sunt oportunitatile de dezvoltare si modul in care vor fi alocate resursele firmei pentru a fructifica directiile respective de dezvoltare precum si modul in care firma va face fata amenintarilor existente pe piata internationala si care sunt costurile pe care le implica acesta evitarea sau contracarare a amenintarilor identificate.

Obiectivele planului strategic de marketing

Obiectivele companiei nu pot fi omise dintre elementele care trebuie luate in considerare in alegerea unei strategii pentru pietele externe-tinta. Practica firmelor ce desfasoara activitati pe piata internationala, este de parere Kate Prescott (1995)[8], arata ca unele firme aleg cea mai potrivita si eficienta strategie, tinand cont de mijloacele financiare proprii, fara a avea prea mult in vedere importanta intentiilor care se afla in spatele afacerii.

Obiectivele planului strategic de marketing international sunt obiective pe termen lung si reprezinta angajamentele specifice pe care firma si le propune pe pietele externe-tinta. In stabilirea acestor obiective, managementul va tine cont de faptul ca acestea trebuie sa reflecte viziunea strategica de ansamblu a firmei si sa fie compatibile cu misiunea, valorile si competentele acesteia. De asemenea, obiective strategice ale planului de marketing international, vor reflecta obiectivele corporative, fiind subordonate acestora. Mai trebuie retinut faptul ca obiectivele planului strategic se vor afla in echilibru cu toate celelalte categorii de obiective ale firmei internationale. Asa cum arata P. Drucker (1961)[9] « (.) fiecare intreprindere are nevoie de un echilibru propriu. Exista putine criterii care pot deosebi un manager competent de unul incompetent la fel de evident ca performanta in echilibrarea obiectivelor. (...). Obiectivele din ariile-cheie reprezinta panoul de control necesar pentru a pilota intreprinderea. Fara ele, managementul avanseaza pe de rost, fara repere pentru a se orienta, fara harti si fara a fi parcurs aceasta cale vreodata. Oricum, un panou de control nu este nici decum mai util decat capacitatea pilotului de a-l citi si interpreta. In cazul managerului asta inseamna capacitatea de a anticipa viitorul. Obiectivele bazate pe anticipari total eronate pot fi de fapt mai rele decat lipsa obiectivelor in general. »

Asa cum reiese din cele afirmate de P. Drucker realismul obiectivelor este o conditie importanta pe care acestea trebuie sa o indeplineasca. Astfel, obiectivele planului strategic de marketing trebuie sa fie realiste, in sensul ca nivelurile stabilite trebuie sa rezulte din analiza strategica si, in acelasi timp, sa fie o reflectie a viziunii, misiunii, valorilor, competentelor si obiectivelor corporative ci nu sa reprezinte o proiectie a dorintelor personale ale planificatorului.

Pe langa conditia amintita mai sus, orice obiectiv al planului strategic de marketing international trebuie sa indeplineasca si urmatoarele cerinte: sa fie simplu; sa fie masurabil; sa fie adecvat temporal; sa fie relevant pentru scopul planului. La aceste conditii pe care trebuie sa le indeplineasca obiectivele planului strategic I. Dumitru adauga: sa fie flexibile in sensul ca obiectivele trebuie sa dea posibilitatea modificarii lor in situatia evolutiei pietei, sa fie motivante in sensul ca acestea trebuie sa asigure un echilibru intre eforturile necesare pentru atingerea lor si motivatiile aferente indeplinirii acestora.

Desi in cadrul planurilor strategice de marketing ale firmelor ce desfasoara activitati pe piata internationala se pot intalni diferite tipuri de obiective, exista anumite categorii care apar in practica firmelor respective cu o frecventa mai mare V. Danciu[10], (2004) :

• Obiective de volum : cresterea vanzarilor, cresterea profitului;
• Obiective de eficienta si performanta : cresterea, maximizarea ratei profitului, maximizarea ratei de recuperare a investitiilor, reducerea cheltuielilor de distributie si publicitate, profiturile raportate la rezultatele obtinute ;
• Obiective de pozitionare : obtinerea sau mentinerea unei pozitii dominante pe pietele externe-tinta; cresterea cotei de piata; mentinerea avantajului tehnologic sau de marketing ; mentinerea/sporirea capacitatii de influentare a pietei ;
• Obiective competitive : depasirea concurentilor ; obtinerea pozitiei de lider prin costuri ; diferentierea ;
• Obiective calitative : imaginea, notorietatea marcii ; fidelizarea clientilor, protejarea mediului.

Pana in aceasta etapa a planului strategic de marketing international, firma a obtinut raspunsuri la doua intrebari :

Fig. nr. 3 - Stabilirea obiectivelor de marketing strategic international

De unde plecam ?

Incotro ne indreptam ?

Sursa: Viziunea autorului lucrarii, prelucrare dupa V. Danciu, 2004; R. Lynch, 2002; I.Dumitru, 2004.

Strategia de marketing international

Strategia arata directia si ofera mijloacele pentru atingerea obiectivelor planului strategic. Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic si anume de trasare a caii care trebuie parcursa pentru atingerea anumitor obiective, trebuie sa raspunda unor cerinte contemporane extrem de complexe, cum ar fi (I. Dumitru, 2004)[11]:

Schimbari foarte rapide in cadrul mediului de afaceri;

Cresterea accentuata a concurentei pe plan national si international datorita fenomenelor de integrare si asociere economica;

Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care sa tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local).

Parcurgerea acestei etape a panificarii strategice presupune gasirea raspunsului adecvat la urmatoarea intrebare :

• Care este drumul ce trebuie parcurs pentru atingerea obiectivelor planului strategic ?

Elaborarea strategiei de marketing international presupune intr-o prima etapa inventarierea optiunilor strategice care vor conduce la atingerea obiectivelor propuse. Cu alte cuvinte strategia de marketing international va contine mai multe strategii specifice, unele fiind legate de ansamblul pietele externe abordate altele se refera la elementele mix-urilor de marketing. In aceasta lucrare vom identifica strategiile specifice ca optiuni strategice specifice iar strategia de marketing international ca optiune strategica finala care este un mix de optiuni strategice referitoare la pietele externe-tinta si la elementele mix-ului de marketing

Cadrul standard al inventarierii optiunilor strategice specifice ce alcatuiesc in final strategia de marketing international contine cinci sectiuni, astfel :

Tabelul nr. 17 - Strategia de marketing international.

Sursa : Conceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Fiecare sectiune a cadrului general cuprinde un numar de strategii posibile intre care firma va putea opta. In final strategia de marketing a firmei internationale va fi o inlantuire de cinci optiuni strategice cu privire la diferite aspecte ale activitatii de marketing desfasurate pe piete externe tinta. Asa cum am precizat fiecare sectiune a cadrului general contine mai multe optiuni strategice posibile. Cea mai importanta intrebare la care trebuie sa raspunda specialistii in strategie din cadrul firmei internationale, este : Care sunt optiunile strategice optime astfel incat sa se atinga obiectivele strategice ? Succesul strategiei de marketing international si respectiv al planului strategic de marketing depinde de corectitudinea si eficienta strategiei adoptate care trebuie sa se bazeze pe rezultatele analizei strategice (analiza SWOT) - si sa fie corlata cu obiectivele strategice V. Danciu (2004) . Mai trebuie retinut faptul ca exista putine firme care sa dispuna de o singura optiune strategica finala clara care sa conduca la atingerea obiectivelor. Fiecare optiune strategica finala implica anumite costuri, beneficii si riscuri.

Cu privire la existenta mai multor scenarii strategice (optiuni strategice finale) pentru pietele externe-tinta, F. Bradley (1999)[13] considera ca o data ce firma a identificat dinamica larga a evolutiei sale, ea va incerca sa descopere o serie de optiuni strategice. In general, firma incearca sa-si selecteze optiunile strategice astfel incat sa obtina cele mai mari castiguri din scenariile cele mai bune in paralel cu minimizarea pierderilor din scenariile cele mai putin favorabile.

Programul de marketing international

In aceasta etapa a planului strategic se face trecerea de la nivelul marketingului strategic international catre marketingul operational international, cu alte cuvinte are loc operationalizarea strategiei de marketing international. Programul prezinta in mod detaliat care sun actiunile concrete prin intermediul carora firma internationala urmez sa-si atinga obiectivele strategice.

Stabilirea bugetului

Asa cum am precizat mai sus oricare ar fi optiunea strategica a firmei internationale aceasta implica o serie de costuri mai ales in faza operationalizarii ei. Succesul unui plan strategic depinde in buna masura de suficienta resurselor precum si de alocarea corecta a acestora. Dimensionarea bugetului necesar elaborarii si implementarii planului strategic de marketing international se va face tinand cont de o serie de factori - costul atingerii fiecarui obiectiv propus in cadrul planului strategic ; tipul si complexitatea fiecarei actiuni strategice si tactice; efortul maxim necesar care sa permita obtinerea unor rezultate prestabilite; evaluarea efortului necesar pe fiecare obiectiv ales si pentru intregul plan; natura si marimea riscului implicat de fiecare obiectiv fixat; gradul de importanta asociat obiectivelor, actiunilor strategice si conditiile pietelor-tinta pentru care a fost elaborat planul; restrictiile financiare, capacitatile de productie si comercializare, personalul disponibil ce poate fi implicat in realizarea planului; rezervele pentru valorificarea unor noi oportunitati identificate; ritmul de realizare a planului.

Stabilirea bugetului de marketing este o problema deosebit de complexa si importanta deoarece are in vedere realizarea sumelor necesare la fiecare nivel strategic. Din acest punct de vedere trebuie solutionate doua categorii de probleme:

Ce tip de bugete si programe sunt necesare pentru fiecare unitate a organizatiei astfel incat sa-si indeplineasca partea sa din cadrul planului de marketing?

Cum sa fie concentrate resursele umane pentru atingerea.

Evaluarea si adoptarea planului strategic

Evaluarea planului strategic de marketing international se va face prin prisma mai multor criterii, in urmatoarele directii:

• Evaluarea gradul de risc acceptat de managerii firmelor internationale: am precizat faptul ca exista posibilitate ca managementul firmei internationale sa identifice mai multe optiuni strategice finale care sa conduca la atingerea obiectivelor strategice propuse in cadrul planului. De asemenea fiecare optiune strategica final implica un anumit grad de risc. Exista manageri care prefera strategii agresive si actiuni intensive, in timp ce alti manageri aleg optiunile strategice care conduc la stabilitate si un ritm lent de dezvoltare al firmei pe piata internationala preferand, deci, acele optiuni strategice finale care au asociat un grad de risc scazut.
• Evaluarea gradului de risc asociat actiunilor din cadrul planului strategic : aceasta evaluare urmareste sa stabileasca daca gradul de risc pe care poate sa-l accepte firma este corect el fiind legat in mod direct de resursele financiare de care aceasta dispune, de mentalitatea managementului si a angajatilor, de gradul de motivare si implicare in sustinerea optiunii strategice finale din cadrul planului strategic si situatia pietelor externe-tinta.
• Evaluarea corecta si realista a punctelor tari si a slabiciunilor firmei, astfel incat, sa se justifice alegerea unei anumite optiuni in defavoarea unei alte optiuni posibile avand in vedere atuurile firmei internationale.
• Evaluarea gradului de coerenta: urmareste identificarea eventualelor divergente ce pot sa apara intre obiectivele strategice, optiunile strategice partiale si actiunile concrete ale planului strategic.

In urma acestor evaluari se adopta planul de marketing strategic si se trece la implementarea lui.

Controlul planului strategic

In etapa de implementare a planului strategic firma se poate confrunta cu diferite probleme care sa duca la esuarea acestuia. P. Kotler (2002)[14] considera ca oricat de clara ar fi strategia si de bine ar fi gandite programele aferente, se pot dovedi inutile daca firma nu le implementeaza cu atentie. Controlul strategic are rolul de a identifica orice semnal de alarma care ar putea sugera existenta eventualelor pericole care sa creeze probleme in etapa de implementare. Succesul unui plan strategic depinde in mare masura de modul de implementare a acestuia, de felul in care se asigura legatura intre strategie si cei ce sunt pusi sa o aplice. Prin controlul strategic se analizeaza abaterile ce apar fata de planul strategic in desfasurarea actiunilor si se monitorizeaza modul in care se realizeaza unele schimbari structurale si functionale impuse de finalizarea planului strategic Pandelica A. si Pandelica I. (2002) . Controlul strategic reprezinta un instrument prin care se supravegheaza avansarea implementarii si aplicarii strategiei de marketing international.

Activitatea de control a planului strategic de marketing international este extrem de complexa si solicita un efort considerabil, deoarece reclama interactiuni numeroase si puternice intre optiunile strategice partiale ( de selectare a pietelor externe-tinta; de patrundere si pozitionare pe pietele selectate; competitive; de produs, de pret; de promovare; de distributie), cu celelalte zone functionale ale firmei, de exemplu, cercetare-dezvoltare; productie; finante.

Sistemul de control are drept obiective masurarea interactiunilor, activitatilor, reactia concurentei si reactia pietei, V. Danciu (2004).

R. Lynch (2000)[16] considera ca sistemele de control al planului strategic monitorizeaza principalele elemente ale strategiei si obiectivelor ei. Cel mai important lucru aici este obtinerea de informatii la timp pentru a actiona. Informatia de dragul informatiei are valoare limitata: adevaratul test este de a dovedi ca ea este utila si oportuna in revizuirea procesului de implementare, acolo unde este nevoie. Aici poate fi vorba de unele masuri financiare dar si de :

• Satisfacerea clientilor ;
• Masuri referitoare la calitate ;
• Cota de piata.

Poate fi necesar, de asemenea, sa se aplice astfel de indicatori mediului extern pentru a monitoriza concurenta in vederea evaluarii performantei relative a organizatiei fata de companiile de pe pietele externe.

Keegan si colaboratorii (2000) identifica trei elemente principale care alcatuiesc controlul strategic :

• stabilirea standardelor ;
• monitorizarea si masurarea rezultatelor in raport cu standardele ;
• analiza si corectarea deviatiilor de la standarde.

F. Bradley (1999)[17] atrage atentia asupra faptului ca multe firme confunda controlul strategic al operatiilor cu controlul tactic. Controlul strategic difuz si nefocalizat, care trebuie sa patrunda prin ierarhii greoaie inhiba initiativa si impiedica luarea de deciziilor. In astfel de situatii, controlul strategic se poate transforma cu usurinta in control tactic. Atuul strategic deriva din consensul organizatoric, in timp ce cultura firmei incurajeaza intelegerea amanuntita, la nivelul intregii firme a misiunii sale, facand inutil un control tactic sever.