Teorii fundamentale si modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

TEORII FUNDAMENTALE SI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiinta, care au incercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaza in “cutia neagra”. Au aparut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stiintifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categorie se numara (dupa numele autorilor lor):

modelul MARSHALLIAN;

modelul PAVLOVIAN,

modelul FREUDIAN,

modelul VEBLENIAN si

modelul HOBBESIAN.

In legatura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente diferite de timp, autorii lor concentrandu-si eforturile in a incerca sa dea raspunsuri relativ complete acestei problematici.  Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita stiinta, fara a fi preocupati explicit de interdependentele existente in definirea proceselor comportamentale. Ca urmare, acestea sunt mai degraba abordari secventiale ale comportamentului consumatorului, care nu au beneficiat, in perioada crearii lor, de avantajele incontestabile ale tratarii sistemice.

Ulterior, specialistii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste modele si teorii, asigurand un fundament realmente stiintific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decat atat, astfel de specialisti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fiind indelung experimentata si sustinuta prin cercetari concrete, care au avut drept rezultanta cresterea in timp a “valorii” modelelor si teoriilor de la care s-a pornit.

Pe aceasta cale, “dand Cezarului ce este al Cezarului”, se subliniaza ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza elaborarii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea ce au oferit stiintei autorii de care ne ocupam in aceasta sectiune a demersului nostru gnoseologic.

Modelul MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dupa numele creatorului sau, A. Marshall. Acest model acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor  si / sau serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice realizate de consumatori. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile pe care sunt nevoiti sa le plateasca.

Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este, astfel, sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate. Consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala, in vreme ce producatorii isi fundamenteaza planurile de productie prin luarea in considerare, explicit sau implicit, a acestei teorii economice de tip fundamental.

“Omul economic” (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obtine avantaje pentru sine prin calcularea amanuntita a consecintelor de “fericire” pe care le ofera cumpararea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normativ decat descriptiv, oferind norme logice pentru cumparatorii care vor sa fie “rationali”.

Ca valoare operationala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a studierii preturilor marfurilor / serviciilor si a veniturilor consumatorilor in cercetarile de marketing, respectiv a efectelor modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului.

Modelul PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria invatarii. Acest model este inspirat de experientele fiziologului si psihologului I. P. Pavlov (care a trait intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobandite in timpul vietii, sub influenta conditiilor de mediu - reflexele conditionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaza cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reactie; recidiva.

Se mentioneaza ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi perceptia, subconstientul, influenta intre persoane etc.  Modelul este insa foarte util pentru cunoasterea unui alt colt al “cutiei negre”, prin posibilitatile de introspectie pe care le ofera, in special in problema introducerii (lansarii) unui nou produs pe piata si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

Modelul FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana.

In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost inlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodata, si perspectiva mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoasterea unei alte parti a “cutiei negre”.

Abordarea stiintifica a motivatiei porneste astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic, in desfasurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea motivationala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor consumatorilor.

Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedeste a fi astfel relativ dificila si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental, ci de studierea sa in “oglinda” oferita de existenta opiniilor. De aceea, in activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbatiile reflectarii atitudinilor in opinii, perturbatii favorizate de mediul social si al pietei, intre atitudine si imaginea sa in “oglinda” (opinie) interpunandu-se factori care, de multe ori, altereaza cunoasterea “originalului” (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetatorii sunt foarte prudenti si nu exacerbeaza valoarea informatiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignora, fireste, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de catre mediul de piata.

Modelul VEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaza, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetarilor motivationale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen.

Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu in societate.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaza argumenteaza necesitatea de completare si de aprofundare a cercetarilor motivationale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaza, astfel, cunoasterea altor mecanisme si procese din “cutia neagra”.

Modelul HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de organizatie, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra “cutiei negre”, asupra mecanismelor si proceselor comportamentale. Acest model isi datoreaza numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.

In esenta, modelul Hobbesian aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii.

Acest model de comportament aduce in discutie achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate.  Si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema luarii unor decizii de cumparare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizatie. In unele organizatii (companii de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizatii obstesti, unitati militare, spitale, gradinite, scoli, universitati etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele - de diferite organe colective de conducere (comitete de directie, birouri executive, consilii de administratie, colective de conducere etc.).

Aplicatiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avand in vedere piata deosebit de ampla pe care o reprezinta, in orice tara, organizatiile de diferite tipuri, care apar pe piata in calitate de consumatori.