Tipuri de previziune

TIPURI DE PREVIZIUNE

Atitudinea marketingului consta in adaptarea agentului economic la piata si influentarea consumatorilor in directia urmarita de acesta. Plecand de la aceste obiective urmarite prin desfasurarea activitatii de marketing, care sunt complementare, in cadrul activitatii de previziune desfasurata de departamentul de marketing, apar doua tipuri distincte de previziune si anume: previziunea evolutiilor spontane ale pietei si previziunea reactiilor pietei la actiunile de marketing desfasurate de intreprindere.

1. PREVIZIUNEA EVOLUTIILOR SPONTANE ALE PIETEI

Aceasta optica de previziune se aplica fenomenelor asupra carora intreprinderea considera ca nu are si nu poate avea o influenta sensibila, dar care pot avea consecinte importante asupra activitatii acestora.

De exemplu in cazul unui fabricant de lapte praf, orientarea strategiei si stabilirea bugetului se face in functie de previziunea referitoare la numarul de copii nou nascuti, numarul de copii cuprinsi in categoria de varsta 0 - 6 luni, numarul de copii cuprinsi in categoria de varsta 6 - 12 luni, numarul de copii inclusi in categoria de varsta 12 - 24 luni, fiind deci vorba de o evolutie spontana a tendintelor demografice, care este independenta de activitatea producatorului respectiv. In aceiasi situatie se incadreza si previziunea comportamentului probabil al concurentilor,evolutia modului de viata si a gusturilor consumatorilor.

2.PREVIZIUNEA REACTIILOR PIETEI

In cazul acestui tip de optica previzionala, responsabilul de marketing trebuie sa-si puna urmatoarea intrebare: Cum va reactiona piata, daca eu iau una din urmatoarele decizii? ( cresterea pretului, cresterea volumului de marfa la nivelul pietei, schimbarea modului de distributie etc.). Cu alte cuvinte, este vorba despre raspunsurile probabile ale unui public, fata de activitatile si actiunile de marketing proiectate de un agent economic.

De exemplu, o intreprindere care are in vedere scaderea pretului unuia dintre produsele sale, se intreba care va fi - in aceasta situatie - reactia concurentilor, a distribuitorilor, a clientilor potentiali si in final care vor fi consecintele acestei decizii asupra volumului vanzarilor si asupra profitului inregistrat de intreprindere.

Cele doua optici de previziune, amintite anterior, nu se exclud una pe cealalta, adesea in luarea unei decizii responsabilul de marketing trebuie sa caute sa prevada atat evolutia spontana a pietei cat si reactiile acesteia, la deciziile luate de intreprindere. In schimb metodele de previziune utilizate pot fi diferite dupa locul ocupat de aceasta in cadrul uneia sau alteia dintre politicile de marketing utilizate de aceasta.

3. CLASIFICAREA TIPURILOR DE PREVIZIUNE

Dupa natura deciziei care va fi luata, responsabilii de marketing pot face previziuni asupra a numeroase aspecte ale pietelor de care sunt interesati. Activitatea propriu-zisa de previziune se poate diferentia dupa: aspectele luate in calcul la elaborarea acesteia si orizontul temporal pentru care se elaboreza.

Plecand de la aspectele luate in calcul la elaborarea previziunii pot apare:

1. previziunea bazata pe aspecte ale mediului inconjurator, care se refera la aspectele de ordin demografic, economic, institutional si socio - cultural. Acest tip de previziune urmareste in special evolutia spontana a pietei;

2. previziunea bazata pe comportamentul publicului, care se refera la ceea ce face si la ceea ce gandeste publicul interesat intr-un anumit domeniu sau despre un anumit aspect (reactiile concurentilor, a distribuitorilor, a consumatorilor etc.). Aceste obiecte se utilizeaza atat in previziunea spontana cat si in cea care se refera la reactiile probabile ale pietei.

3. previziunea vanzarilor, care se refera la activitatea intreprinderilor comerciale, unde previziunea vanzarilor are o importanta primordiala. Astfel pentru orientarea politicii de achizitionare, un director de marketing trebuie sa studieze in prealabil gusturile consumatorilor, sau pentru lansarea unui nou produs este necesara analiza, in mai multi ani, a vanzarii produselor pilot, a costurilor, a profitabilitatii etc.

Daca previziunea se realizeaza in functie de orizontul temporal, se disting urmatoarele tipuri de previziune: previziunea pe termen scurt ( de la cateva zile pana la un an), previziunea pe termen mediu ( de la un an pana la cinci ani) si previziunea pe termen lung ( pentru o perioada mai mare de cinci ani).

Previziunea pe termen scurt, se refera la o perioada de timp pe parcursul careia principalii factori care isi pot manifesta influenta pe piata sunt de ordin conjunctural (timpul, unele evenimente deosebite etc.) care de cele mai multe ori sunt factori exogeni, iar previziunea se face de regula prin utilizarea rectiilor spontane ale pietei.

Previziunea pe termen mediu, se refera la o perioada de timp pe parcursul careia mediul inconjuratornu se poate modifica sensibil, sau perioada in care principalii factori de influenta care actioneaza la nivelul pietei sunt legati de actiunile intreprinderii sau ale concurentei.

Previziunea pe termen lung, se refera la o perioada de timp pe parcursul careia pot apare modificari profunde ale mediului, care sunt legate de schimbari de ordin tehnologic, structural -politic, sociale sau culturale etc.

Pentru realizarea previziunii, se pot utiliza diferite metode de previziune care se pot clasifica astfel:

a. Metode calitative: opiniile expertilor, previziunea analitica a vanzarilor, previziunile vanzatorilor si anchetele asupra intentiilor de cumparare;

b. Metode statistice de extrapolare in viitor a tendintelor trecute: ajustarea curbelor referitoare la trecut si descompunerea tendintelor trecute;

c. Modele explicative: modele de raspuns la una sau doua variabile, modele multivariabile si modele microanalitice;

d. Metode experimentale: testele si pietele martor.