COLEGIUL ECONOMIC "MARIA TEIULEANU" PITESTI

PROIECT PENTRU SUSTINEREA EXAMENULUI

DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALE

Calificare: Tehnician in activitati economice

TEHNICI PROMOTIONALE LA S.C. MURFATLAR ROMANIA S.A

ARGUMENT

Pentru sustinerea examenului de certificare a competentelor profesionale am realizat lucrarea cu tema "TEHNICI PROMOTIONALE LA S.C. MURFATLAR ROMANIA S.A". Am optat pentru aceasta tema deoarece am avut posibilitatea de documentare si pentru ca am considerat-o de actualitate in contextul actual cand promovarea permanenta a produselor a devenit o cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

In perioada actuala, in care, atat complexitatea ofertei si a ofertantilor, cat si a volumului si structurii nevoilor cresc intr-un ritm alert, pentru producator este foarte important sa comunice posibililor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce le ofera produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt surse de informatii pentru activitatea lui viitoare.

Produsul fabricat de producator, in conditii de eficienta economica si posesor al caracteristicilor si elementelor pe care le doreste consumatorul, va ajunge la aceasta, dupa ce i s-a stabilit pretul de vanzare si canalul de distributie, dar si dupa ce potentialul cumparator a fost informat de existenta noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potentialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decat alte produse similare.

Comunicarea permanenta intre ofertanti si consumatori, care de regula sunt despartiti spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si  influenteaza consumul rational, provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori, ceea ce se va reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului, ca unic scop al producatorului.

Comunicarea "se afla in centrul a tot ceea ce intreprinde firma si este prezenta in toate activitatile acesteia", (M:J.Baker) marketingul modern are la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele ii informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vanzare.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional - programul comunicatiilor de marketing - ce consta in "combinatia specifica a instrumentelor de publicitate, vanzarea personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate". Dar, pentru ca impactul comunicarii sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat, sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

            In concluzie, sistemul de comunicatii de marketing constituie cadrul general in care se desfasoara promovarea (sub mixul promotional) cu cele patru instrumente  promotionale: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, care urmaresc prezentarea organizatiei, a produselor si serviciilor sale, sensibilizarea potentialilor clienti si bineinteles cresterea vanzarilor pentru a se obtine un profit mai mare.

Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc." (Pl. Dubois, A. Jolibert.), ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

            Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor.

CAP.I LOCUL SI IMPORTANTA ACTIVITATII

PROMOTIONALE IN ECONOMIA MODERNA

ACTIVITATEA PROMOTIONATA - COMPONENTA A MARKETINGULUI MODERN

Activitatea de marketing in organizatie presupune:

producerea si distribuirea de bunuri si servicii

alegerea pretului

comunicarea cu mediu extern respectiv cu piata

v    informatiile consumatorilor potentiali precum si a intermediarilor

v    actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si a compartimentului de consum

v    actiuni de sprijinire a procesului de vanzare

Toate acestea alcatuiesc politica promotionala, care este o componenta a politicii de marketing.

Mixul de marketing cuprinde 4 variabile:

produs

pret

distributie

promovare

PROMOVAREA este apreciata a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Intre strategie si politica exista raporturi ca de la parte la intreg.

Modul in care organizatia concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete vizand valorificarea potentialului in concordanta cu cerintele pietei reprezinta politica de marketing.

Politica de marketing reuneste strategiile precum si tacticile.

1.2 COMUNICATIA PROMOTIONALA

Aceasta comunicatie promotionala cuprinde:

S      comunicatia formala

S      comunicatia informala

Comunicatia formala este data de ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau companii se recurge la 2 tipuri de instrumente:

actiunile media (presa, televiziune, radio, afisaj, cinematografe, internet)

actiunile in "afara media" specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare a relatiilor publice, sponsorizari, participarea la targuri, expoziti, saloane etc.)

Comunicatia formala este programata si finantata de prin bugete distincte. Uneori se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii (agentiile de publicitate).

Comunicatia informala se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distrbutie. Este spontana, naturala si cotidiana ( nu este programata, nu presupune un buget).

Prin politica de comunicatie intreprinderea urmareste difuzarea cat mai ampla a unor informatii despre activitatea produselor si serviciilor sale precum si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de catre destinatari.

Pentru a avea succes o sursa de comunicatie (firme) trebuie sa respecte urmatoarele cerinte:

sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat

sa fie atragatoare astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie

sa fie credibila astfel incat mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

Elementele sistemului de comunicatie

- emitatorul - reprezentat de sursa de comunicatie (firma)

- codificarea - reprezinta mecanismul de traducere al ideilor in simboluri, semne etc.

- mesajul - este ansamblul semnelor transmise de emitator

- mediile - cuprind vehiculele prin intermediul caruia mesajul ajunge la destinatar (televiziune, presa)

- decodificarea - semnificatia atribuita mesajului de catre receptor

- receptorul - destinatarul mesajului publicitar

- raspunsul - cuprinde ansamblul reactiilor audientei dupa receptarea mesajului

- feedback-ul - reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului

- elementul perturbator - reprezentat de orice actiune care poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul primit

Eficienta procesului de comunicatie depinde de:

Q    modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia

Q    felul codificarii mesajului in functie de codificarea receptorului

Q    transmiterea mesajului prin suporturi adoptate atat mesajului cat si destinatarului

Q    asigurarea suportului de feedback care sa garanteze buna receptie a mesajului

Receptarea mesajului de catre destinatar este influentata de trei fenomene:

atentia selectiva

distorsiunea selectiva

retinerea selectiva

ATENTIA SELECTIVA este data de:

un sistem de filtre propriu fiecarui individ care determina receptarea numai a acelei informatii care il intereseaza pe acesta

atentia selectiva este un fenomen protector

reprezinta un element ajutator in adoptarea unei decizii

DISTORSIUNEA SELECTIVA

receptorul dezvolta atitudini care il determina sa recepteze si sa interpreteze numai mesajele, numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si propriile convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendinta fie de a complica mesajul prin adaugarea altor intelesuri, izvorate din propriile convingeri, fie are tendinta de a simplifica mesajul prin ignorarea sau suprimarea unora din elementele pe care le contine. Pt a atenua efectele unor astfel de tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul care este transmis sa fie simplu, clar, atragator si sa fie repetat.

RETINEREA SELECTIVA

obiectivul unei actiuni de comunicatie este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului

mesajul trebuie sa depaseasca pragul memoriei temporare si sa permita memorarea sa.

Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde insa de semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaza argumente favorabile ale acestuia, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memoria permanenta.   Dimpotriva, dc atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta unor contrargumente sau experinete anterioare nefavorabile obiectului, mesajul va fi respins chiar dc va fi pastrat in memorie, dar va fi pastrat in conotatii negative. Rezulta ca 2 persoane pot avea o capacitate deosebita de a interpreta informatia ce este transmisa prin procesul de comunicatie si aceasta se manifesta in functie de nivelul de educatie, de instruire. Din acest punct de vedere se considera ca o audienta intelectuala este inzestrata cu o capacitate mult mai ridicata de a decodifica simbolurile complexe ale comunicatiei de marketing.

Dar din studiile efectuate se pot observa urmatoarele:

cu cat o persoana este mai inteligenta, instruita, educata, cu atat capacitatea sa de a accepta este mai redusa;

femeile sunt mai usor influentabile decat barbatii.

Astfel de studii sunt necesare pentru procesul de elaborare, formulare a strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizate de o campanie promotionala.

In sfera procesului de comunicatie se includ:

comunicatia specifica diferitelor domenii

comunicatia interna

comunicatia destinata mediilor financiare-bancare

comunicatia cu absolventii institutiilor de invatamant.

Astfel, rezulta ca in general, conceptul de comunicatie are o sfera larga de cuprindere, ceea ce presupune respectarea unor principii si utilizarea unor procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si fundamentare a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al intreprinderii.

Componentele comunicatiei promotionale

Dupa natura si rolul in sistemul de comunicatie al intreprinderii sunt:

publicitatea - variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, greu masurabila in ceea ce priveste efectele economice

promovarea vanzarilor - variabila cantitativa omogena, cu actiune pe termen scurt. Aduc consumatorilor avantaje economice, materiale imediate iar firmei posibilitatea controlului activitati desfasurate

relatiile publice - reprezinta tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic pe termen lung si sunt greu masurabile

marca - reprezinta ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma in raport cu concurenta sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorului, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produselor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei. Actiunea este pe termen lung, pe plan psihologic exista posibilitatea controlului

manifestarile promotionale - variabila calitativa cat si cantitativa, presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a intregii game de tehnici si actiuni promotionale iar efectele sunt atat pe termen scurt si pe termen lung.

CAP.II PREZENTAREA GENERALA A

S.C. MURFATLAR ROMANIA S.A

Identificare: SC Murfatlar Romania SA este persoana juridica romana, cu capital majoritar privat, cu sediul social in orasul Basarabi, str. Murfatlar nr. 1, judetul Constanta; telefon 0241-706 850, fax 0241-706 862, https://www.murfatlarwinery.com/.

Domeniu principal de activitate: industrializarea strugurilor de vin si producerea si comercializarea de vinuri si bauturi alcoolice.

SC Murfatlar Romania SA este membru fondator al Asociatiei Producatorilor si Exportatorilor de Vinuri din Romania (APEV) si a Asociatiei Profesionale a Producatorilor si Comerciantilor de Produse Viti-Vinicole (VITIS) si membra a Patronatului National al Viei si Vinului (PNVV).

Suprafata viticola: peste 3000 ha ce cuprinde arealul viticol din zona localitatilor Basarbi, Valul lui Traian, Poarta Alba, Satul Nou, Siminoc si Valea Dacilor, de o parte si de alta a Canalului Dunare-Marea Neagra. Intreaga suprafata este amenajata pentru irigare.

Complexul de vinificatie: capacitate totala de peste 320 000 hl. In cadrul acestuia exista sectii de vinificatie primara, instalatii de filtrare a musturilor si fermentare in regim termic controlat in recipienti de otel inoxidabil si in butoaie de stejar - pentru partizi de vinuri selectionate.

Podgoria Murfatlar dateaza de la inceputul secolului al XX-lea (1907), cand au fost infiintate primele plantatii viticole cu soiuri vest-europene altoite: Chardonnay, Pinot Gris si Pinot Noir. Marturii scrise despre traditia producerii vinului la Murfatlar au fost lasate si de faimosul poet latin Publius Ovidius Naso, care a trait in exil in cetatea Tomis in peroiada 9-17 d.C. Aparitia Statiunii de Cercetari Viticole Murfatlar in anul 1927 a permis extinderea substantiala a sortimentului varietal: Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian, Cabernet Sauvignon si Merlot. Solurile sunt usoare, permeabile, cu regim termic favorabil, avand suport calcaros cu elemente nutritive necesare dezvoltarii normale a vitei de vie.

Climat: continental-excesiv, cu veri foarte calduroase, toamne lungi si insorite, cu un regim pluviometric deficitar (sub 400 mm anual), repartizat in special primavara (aprilie-mai) si toamna (noiembrie-decembrie). Aceste conditii asigura o maturare uniforma si supramaturarea strugurilor, cu posibilitatea destul de frecventa de aparitie a atacului de mucegai nobil - fenomen similarcu cele din podgoriile cunoscute in obtinerea vinurilor dulci naturale (Sauternes, Tokay, Marsala, Crimeea).

Strugurii: intreaga suprafata este inclusa in arealul cu denumire de origine controlata Murfatlar, fiind cultivata cu soiuri albe in proportie de 70% (Riesling Italian, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Pinot Gris, Muscat Ottonel, Tamaioasa Romaneasca, Traminer, Feteasca Alba, Feteasca Regala, Cramposie) si soiuri rosii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Feteasca Neagra).

Structura sortimentala a produselor oferite de podgoria Murfatlar contine in proportie de 70% soiuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat Ottonel) si 30% soiuri rosii (Cabernet Sauvignon, Pinot Noir, Feteasca Neagra).

Pe langa vinurile tinere, Murfatlar detine si o colectie impresionanta de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50-60. Prospetimea si aroma savuroasa a gamelor Bennett Selection, Trei Hectare, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Vampire's Taste si Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor Traditionale.

Vinarsul impreuna cu gama de vinuri licoroase Lacrima lui Ovidiu, singura din tara de altfel, sunt puncte de referinta ale operei podgorenilor de la Murfatlar.

Murfatlar Romania este liderul incontestabil al pietei autohtone de vin, altfel spus una din trei sticle vandute in Romania sunt produse de Murfatlar.

Dispunand de cea mai intinsa suprafata cultivabila din Romania, de cea mai mare capacitate de prelucrare si stocare existenta in Romania, precum si de cea mai noua tehnologie in domeniu, Murfatlar reuseste de aproape 3 ani performanta de a se mentine pe primul loc in randul producatorilor autohtoni.

Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in sase game sortimentale: Sec de Murfatlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, 3 Hectare si Ferma Noua. De asemenea, Murfatlarproduce singurul vin licoros din tara, Lacrima lui Ovidiu, precum si vinarsul Zaraza. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri rosii.

In ultimii ani, Murfatlar Romania a castigat numeroase medalii de aur si argint la competitiile internationale de profil. Cele peste 170 de premii obtinute la competitii internationale, la Barcelona, Brussels, Montreal, Paris, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, Montpellier, Budapesta si Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton: vinul Murfatlar.
S.C Murfatlar S.A prin politica vitivinicola initiala si managementul desfasurat a reusit in special dupa privatizare sa devina principalul producator si exportator al podgoriei, ducand mai departe renumele vinului Murfatlar.

In prezent piata vinului se caracterizeaza prin existenta unui numar foarte mare de producatori si prin conturarea unor fluxuri care deja marcheaza piata mondiala a vinului. In ce priveste evaluare performantei la export atat pe tara cat si in cadrul podgoriei, desi in ultimii ani s-a inregistrat o tendinta de scadere a cantitatii exportate, valoarea exporturilor a crescut.

Cresterea valorii adaugate a vinurilor exportate se explica atat prin prisma eforturilor producatorilor pentru imbunatatirea calitatii produselor, cat si prin modificarea structurii sortimentale a exporturilor in favoarea vinului imbuteliat aceasta fiind pentru moment cat si pentru perspective una din caile sigure pentru cresterea eficientei exportului de vin.

Pornind de la analiza cerintelor consumatorilor pe plan internatonal s-au identificat urmatorii factori critici de success ce trebuiesc luati in seama la elaborarea metodologiei: pretul, calitatea, ambalajul, etichetarea, gama sortimentala, brand-ul si promovarea.

Cel mai importantat factor de succes si mentinere pe piata externa este raportul calitate - pret al produselor. Conteaza foarte mult imaginea buna in exterior, deci este nevoie si de o buna strategie de promovare a produselor.

Obiectivul strategic in urmatorii 4 ani in constituie cresterea competitivitati atat pe piata mondiala cat si pe cea europeana prin adoptarea si punerea in practica a celor mai potrivite masuri in contextul aderarii la UE, respectiv:

. Restructurarea si reconversia plantatiilor viticole in directia ameliorarii sortimentale si a calitatii produselor vitivinicole in vederea adaptarii ofertei la conditiile cererei pe plan mondial si european;
. Cresterea investitiilor pentru modernizarea si retehnologizarea unitatilor de vinificatie;

. Cresterea rolului si a implicarii organizatiilor de producatori pe piata vinului, sub aspect economic si legislativ;

. Asigurarea asistentei privind pregatirea profesionala, specializarea si perfectionarea persoanelor care lucreaza in sectorul vitivinicol (competentelor in domeniul noilor tehnologii, managementului, marktetingului etc);

. Crearea unei zone favorabile a Romaniei prin promovarea unor vinuri autohtone, de calitate recunoscuta si certificate la nivel mondial in urma participarii la targuri, expozitii, respectiv concursuri internationale.

CAP.III STUDIU DE CAZ -

PUBLICITATEA MARCII "ZARAZA"

Comunicatia de marketing reprezinta un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali: de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.

Comunicatia de marketing utilizeaza doua tipuri de tehnici:

Tehnici de comunicare continua, reprezentate de marca, designul produsului si ambalaj. Cu ajutorul acestora se asigura o comunicare neintrerupta cu publicul tinta.

De-alungul intrgului ciclu de viata, in conditiile in care pozitionarea ramane aceeasi, produsul sau organizatia comunica prin intermediul unor elemente relativ stabile.

Tehnici de comunicare promotionala reprezentate de publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare si marketingul direct.

Utilizarea lor presupune organizarea unor campanii ce se deruleaza pe o perioada de timp relative scurta.

In functie de situatia de marketing cu care se confrunta la un moment dat marca, fiecare campanie promotionala are anumita obiective, un mix promotional specific si un mesaj corespunzator, a carui concretizare difera in functie de tehnica folosita si de mediul de transmitere.

Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un masaj nepersonal cu privire la produsele promovate.

Fiind o tehnica a comunicatiei de marketing ea este considerata un proces de comunicare, avand aceleasi componente ca si acesta si anume:

1. emitatorul- numit si sursa de comunicare, aste organizatia care, in vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact;

2. codificarea - mecanismul prin care ideile sunt transformate in mesaje;

3. mesajul - reprezinta un ansmblu coerent de semne al caror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitatorul a dorit sa i-o comunice;

4. mijlocul de transmitere a mesajului - numit si canal de comunicare, joaca un rol important in stablirea unor raporturi optime intre emitator si receptor;

5. decodificarea - procesul prin care receptorul intelege mesajul;

6. receptorul - destinatarul mesajului emis de sursa, tinta intregului demers comunicational;

7. raspunsul - reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj;

8. retroactiunea - acea parte a raspunsului consumatorului care ajunge la consumator;

9. zgomotul - facorii ce pot intervenii la nivelul diverselor secvente-componente ale procesului in sensul bruierii procesului de comunicare.

Murfatlar a relansat pe piata romanesaca Vinarsul de Murfatlar, dar sub un alt nume - Zaraza.

Acesta este un distilat de vin, obtinut dupa doua distilari ale unui sortiment de vin alb, neutral, cu un bun echilibru intre alcool si aciditate. Se regaseste pe piata in trei sortimente de varste diferite:

Zaraza 7 stele- invechit timp indelungat in butoaie mici de stejar, are o culoare chihlimbarie cu nuante de oliv, buchetul este dat de o savoare ce aminteste de fructe uscate, de smochine si prune, dar si de o tenta de vanilie cu note dulci;

Zaraza 5 stele- are o culoare aurie intense cu usoare nuante de verde oliv, gustul este elegant si consistent;

Zaraza 3 stele - se remarca printr-o culoare aurie, buchetul este curat si dulce, avand o nota discreta de nuci bine coapte.

Demersuri comunicationale ale marcii Zaraza:

EMITATORUL - Murfatlar S.A

Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul dandu-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand.

Denumirea marcii este un nume propriu - Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, de perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei.

Logotipul marcii este unul complex si foarte elegant. Numele marcii este scris cu litere de mari de tipar incadrate intr-un chenar de culoare inchisa, ce contrasteaza cu culoarea bauturii, acesta fiind inchis in partea de sus prin linii curbe ce amintesc de insemnele regale. Chenarul este inconjurat de un desen stilizat auriu ce accentueaza nota de eleganta.

Fiecare sortiment din colectie este individualizat prin sticle si etichete diferite. Astfel se porneste de la sticla de vin obisnuita (Zaraza 3 stele) si se ajunge la sticla cu forma robusta si gat longinin (Zaraza 7 stele), ce aminteste de rafinamentul cognac- ului frantuzesc.

Sticlele provin din Franta, dintr-o fabrica unde se produc si ambalaje pentru marile case de parfumuri din lume, dopurile speciale de pluta sunt importate din Portugalia, in vreme ce etichetele sunt tiparite in Italia.

CANALUL DE COMUNICARE

Murfatlar a folosit ca mod de transmitere a mesajelor mijloacele de comunicare in masa, si anume posturile de televiziune: ProTv, Acasa, TVR1, si Antena1, si presa relevanta pentru targhetul vizat.

MESAJUL

Spotul publicitar

Slogan - " Nimic esential nu s-a schimbat, doar numele"

Descrierea actiunii

Actiunea are loc pe potgoriile Murfatlar, avand in centrul actiunii intr-o prima ipostaza culegatorii de struguri din regiune, care aduna cu grija fiecare strugure, acestia fiind apoi transportati, spre crama. Mai apoi, intr-un al doilea cadru ce se desfasoara in crama, specialistul verifica calitatea vinului degustandu-l.

Astfel se pune accentul se pune pe mestesugul, traditia, si etapele procesului de fabricare ale vinarsului Zaraza.

ELEMENTE DE CODIFICARE

Fundalul muzical (codificare nonverbala) - este reprezentat de romanta Zaraza, o melodie la moda in Bucurestiul anilor 1930, fiind cunoscuta si apreciata si astazi. Pentru ai da mai multa expresivitate melodiei ea este cantata in forma ei originala de catre Cristian Vasile, un rapsod foarte cunoscut in perioada interbelica, pastrandu-se chiar si sunetul specific patefonului.

Suprapunerea de cadre (codificare nonverbala) - intregul spot da impresia unui film facut la inceputul secolului, peste care s-au suprapus imaginile actuale, actiunea repetandu-se fidel in ambele "timpuri". Trecerea de la trecut la prezent este foarte bine delimitata. Astfel pe de o parte avem un film alb-negru a carui pelicula aminteste de filmele mute, pe de alta parte un film color, dar si lucruri mai de amanunt cum sunt vestimentatia, carul cu boi folosit in locul tractorului sau lumanarea in locului becului electric.

Au fost folosite atat elemente de atractie rationale (imaginile legate de mestesug, manualitate), cat si elemente de atractie emotionala

( melodia de pe fundal, vestimentatia)

DECODIFICAREA

Scopul fundalului este de a motiva schimbarea numelui bauturii aceasta fiind identificata cu frumoasa Zaraza, cu alte cuvinte o bautura prea deosebita ca sa treaca neobservat. Mai mult acesta melodie aminteste de perioada interbelica in care vinul Murfatlar era extrem de apreciat, in tara si strainatate, marca Murfatlar fiind folosita astfel ca o garantie a a calitatii vinarsului Zaraza.

Minutiozitatea cu care s-a realizata trecerea de la trecut la prezent vrea sa accentueze mesajul transmis de slogan "nimic esential nu s-a schimbat." nici modul de culegere a strugurilor, nici tehnologia de fabricare si de pastrare. Astfel vorbim de traditie, mestesug, unicitate, trensmise din generatie in generatie, grija, personalizare, manualitate.

RECEPTORUL

Toate elementele de mai sus evidentiaza faptul ca Zaraza se doreste un produs de lux, ce se adreseaza consumatorilor rafinati, educati. Consumatorul de Zaraza nu este foarte tanar, dar este activ din punct de vedere profesional si are un venit peste medie.

RASPUNSUL DORIT

Se doreste sa se marcheze valorile Vinarsului de Murfatlar pe harta perceptuala printr-o repozitionare nu doar prin schimbarea numelui si a etichetei, ci a intregului concept. Astfel Zaraza se doreste sa iasa din anonimat, sa se pozitioneze cu claritate atat in mintea consumatorilor, cat si pe piata.

Spotul publicitar este realizat cu grija, in mod original, avand scopuri bine determinate. Spotul Zaraza vrea sa inspire ideea de traditional, de voie buna, de reamintire a vechilor valori.

Fiind vorba de o repozitionare demersul comunicational a avut o amploare mult mai mare.

Desi publicul tinta este aparent acelasi, prin modalitatea total diferita de realizare a spotului, se face o anumita delimitare a acestuia, mai ales la nivel psihologic.

ANEXE

Anexa nr.1

PREMII

Anexa nr.2

PUBLICITATEA

 

Anexa nr.3

PRODUSE « MURFATLAR »

RAI DE MURFATLAR 

Cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt.

VINURI TRADITIONALE

Murfatlar se mandreste cu gama de vinuri traditionale ce include atat soiuri albe, asa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris, Muscat Ottonel, cat si soiuri rosii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.

SEC DE MURFATLAR

Sunt vinuri obtinute din « varfuri de recolta », care pana de curand erau destinate exclusiv exportului. Colectia cuprinde doua vinuri albe: Sauvignon Blanc si Cabernet Sauvignon, ambele seci, purtand semnatura reputatului specialist australian Stephen Bennett.

LACRIMA LUI OVIDIU

O gama de vinuri speciale,licoroase,produse dupa o reteta traditionala inspirata din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piata romaneasca au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri nationale si internationale.

PREMIAT DE MURFATLAR

O serie de vinuri tinere, albe, destinsa, eleganta si cu o deosebita prospetime si fructozitate. Colectia cupinde doua vinuri albe, respectiv Cupaj-Sauvignon blanc, Chardonnay, Pinot gris si Dry Riesling (eticheta neagra).

FERMA NOUA

Ferma Noua este un loc unde povestea omului se confunda cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Noua este una in care pasiunea si talentul au fost puse in slujba obtinerii unui vin unic. Un vin ce trezeste, la randul lui, pasiuni, dand nastere unor povesti pe care le vei trai doar savurandu-l.

TREI HECTARE

Colectia Trei Hectare este propunere cu caracter exclusiv adresata cunoscatorilor, care au ocazia unica de a gusta vinuri ce fac parte dintr-o rezerva speciala oferita in editie limitata. Este compusa din doua vinuri seci, Chardonnay si Feteasca Neagra, ambele din recolta 2002.

ZARAZA

Murfatlar a creat un vinars apreciat dintodeauna de cunoscatori. Esenta vinurilor alese este prinsa in distilat fara a irosi savoarea strugurilor. Invechirea naturala in butoaie mici de stejar da distilatului culoarea chihlimbarului, catifelandu-l totodata. Renumitul vinars de Murfatlar se numeste acum Zaraza. Un nume nou, acelasi spirit autentic.

CONU' ALECU

Cu drag de voie buna Conu' Alecu vine de fiecare data la intalinire.Isi aranjeaza tacticos palaria,isi potriveste ceasul, zambeste, asa, ca de-ncalzire si dus a fost. Este emotionat mai tot timpul, dar se intalneste cu prietenii lui. Si cum se stie ca e demisec de cursa lunga se duce sa-i viziteze si la mii de km departe. Ii place sa stea cu ei de povesti, sa asculte cate-n luna si-n stele, sa depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glumet, poznas de-a dreptul catodata. Dar intodeauna prieten. Uiti sa te mai ridici de la masa cand te intinzi cu el la povesti. Daca ti-e bine te face sa-ti fie si mai bine, daca esti trist si ai uitat de ce. Asa e el, Conu' Alecu.

BABANU

Babanu este un vin tanar demisec, proaspat, cu o fructuozitate specifica. Sauvignon Blanc este un soi semi-aromat, cu o prospetime deosebita, care se imbina armonios cu aroma Chardonnay-ului si consistenta echilibrata a Pinot Gris-ului.Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piata la capacitatea de 3 litri.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, Laurentiu-Dan  - Marketing, Bucuresti, Editura ASE,

2. Balaure Virgil  - Marketing, editia a II-a revazuta si

adaugita, Bucuresti, Editura Uranus,

3. Catoiu, Iacob

Teodorescu Nicolae   - Comportamentul consumatorului

Bucuresti, Editura Economica, 1997

4. Diaconescu, Mihai - Marketing, Bucuresti: Editura

Universitara, 2005

5. Manole, Victor  - Marketing, Bucuresti, Editura ASE, 2001

https://www.biblioteca.ase.ro