Campania louis vuitton - marketing proiect

CAMPANIA

LOUIS VUITTON

A venit momentul ca grupul Louis Vuitton Mőet Hennesy sa atace piata romaneasca. Pentru cei mai pretentiosi clienti ai categoriei bunurilor de lux se va deschide primul magazin Louis Vuitton din Romania. Celebra marca de lux LVMH, producator si comerciant de produse de top, de la bauturi spirtoase si vinuri si pana la parfumuri, bijuterii si ceasuri, prin intermediul Louis Vuitton Romania isi va "asterne" sediul in cadrul hotelului Mariott, Bucuresti.

PROBLEMATICA

Grupul nostru, Sparkle Communication, a fost insarcinat de catre Louis Vuitton Malletier si Société des Magasins Louis Vuitton(din Franta) cu realizarea si organizarea unei campanii de relatii publice, ce are ca obiectiv informarea si atragerea publicului romanesc catre produsele veritabile de lux si nu catre cele contrafacute, care ocupa 95% din produsele existente pe piata mondiala, sub aceasta sigla ( potrivit diferitelor clasamente realizate la nivel mondial). Chiar daca unele marci ale grupului au fost prezente si pana acum pe piata autohtona, de exemplu, parfumurile Dior, Givenchy, Celine, Kenzo sau Guerlain, grupul a decis initial sa intre pe piata romaneasca in franciza cu retailerul de lux Sephora. Romania a inceput sa devina atractiva nu doar din perspectiva aderarii la Uniunea Europeana, dar si din cea a cresterii nivelului de trai. Printre marcile grupului LVMH se mai numara si sampaniile Moët & Chandon si Dom Perignon, coniacul Hennesy, ceasurile TAG Heuer si Zenith, casele de moda Celine, Mark Jacobs si Donna Karan, precum si retailerul de produse lux DFS.

Sparkle Communication, impreuna cu managerii filialei Romania, Lisa Young si Jean-Marc Gallot au stabilit ca lansarea   magazinului sa aiba loc la data de 8 martie 2008. Incepand cu data de 1 septembrie 2007, timp de sase luni vor fi testate piata si asteptarile publicului tinta (reprezentat de femeile cu varste cuprinse intre 20-60 de ani care apreciaza valoarea si calitatea unui produs Louis Vuitton).

Anual grupul LVMH aloca activitatilor de marketing, vanzari si publicitate 37% din venituri, resprectiv 2,72 miliarde de euro. In Romania, grupul va debuta cu o investitie de peste 1 milion de euro care inglobeaza: activitatile de inaugurare, amenajare, mijloace de promovare si informare, testarea pietei si produse promotionale.

Sparkle Communication propune, in documentul de fata, o campanie de relatii publice care constituie rezultatul mai multor zile si saptamani de studiu si reflectie.

Succesul campaniei va depinde, in mod particular, de mobilizarea si entuziasmul tuturor celor implicati, care, in functie de competentele proprii, vor juca un rol essential in explicarea si punerea in practica a deciziilor adecvate pentru reusita campaniei.

Este vorba, printer altele, de stabilirea momentelor-cheie ale comunicarii care vor pregati si insoti fiecare din etapele situatiei de tranzitie catre rezolvarea problemei. Aceste momente-cheie vizeaza publicurile specializate, canalele de transmitere a mesajelor si marele public.

ANALIZA SITUATIEI

Primele analize au privit imaginea publica posedata de Louis Vuitton in Romania, gradul de informare al publicului privind domeniile de activitate, precum si recunoasterea si definirea acesteia la nivel national.

Studiile de pana acum au demonstrat ca persoanele chestionate din marile orase au mai multe cunostinte despre activitatea societatii private LV, pe cand in celelalte, feed-back-ul este slab si aproape nefondat din cauza lipsei de informatii. Cele mai bune rezultate s-au inregistrat, in ordine descrescatoare, in: Bucuresti, Constanta, Brasov, Timisoara, Sibiu si Cluj-Napoca.

Publicul chestionat vede in ansamblu produsele LV ca fiind de calitate, insa deosebit de scumpe pentru nivelul de trai actual, existent in Romania. Produsele si accesoriile LV au fost catalogate drept obiecte de lux.

Rezultatele nu pot fi considerate negative, dat fiind faptul ca aceasta companie, fiind un brand atat de celebru si de vechi, care mizeaza pe calitate si nu pe cantitate, nu se adreseaza femeilor cu un trai modest, ci femeilor cu atitudine, ce vor sa se afirme si care sunt pregatite sa achizitioneze pentru garderoba personala multiple accesorii si produse LVMH.

Acum 145 de ani, mai exact in 1859, fondatorul, insusi Louis Vuitton, isi deschidea primul atelier in Asniéres. In aceasta suburbie a Parisului, el isi dorea sa fie mai aproape de natura, dar si de canalele care asigurau transportul lemnului pentru cuferele care-l facusera deja celebru. Momentul sau de glorie a venit atunci cand regina Frantei, Eugénie, i-a comandat tanarului Louis sa ii schimbe intregul arsenal de cufere de calatorie. Chiar si in zilele noastre toate produsele custom-made si made-to-order sunt realizate de cativa zeci de craftsman-i, care pot lucra si cateva luni de zile,la un singur produs din cadrul departamentului special orders, pentru cei mai pretentiosi clienti ai casei. Se produc anual aici in jur de 450 de astfel de obiecte unicat cum ar fi cufarul comandat de Karl Lagerfeld, pentru a-si putea transporta "in style" cele peste 200 de iPod-uri, sau cufarul pentru transportat narghileaua unui cetatean arab. Printre cele mai ciudate comenzi s-au numarat si un cufar de transport special pentru o suta de ceasuri, precum si un mini-cufar comandat de un englez pentru a-si transporta in conditii de siguranta o jucarie-fetis, o ratusca de plastic galben, cu botul rosu(Traim intr-o lume mare si diversa!).

Evaluarea de tip SWOT(strength; week; opportunities; threats) a relevat urmatoarele concluzii:

1.strategia SO ->o piata noua care inca nu s-a dezvoltat in acest domeniu si care va fi mai usor de multumit datorita lipsei concurentei serioase.

2.strategia ST -> traditia, credibilitatea crescuta precum si calitatea produselor.

3.strategia WO -> deschiderea pe o piata noua poate diminua imaginea cum ca produsele LV se adreseaza unui cerc exclusivist.

4.strategia WT -> faptul ca este un brand cunoscut ca si calitate si seriozitate, el va putea detrona usor alte amenintari oferind deasemenea clientilor servicii exclusiviste de personalizare si un plus de unicitate pentru fiecare dintre ei.

In urma unui brainstorming al echipei au fost stabilite diferite activitati care vor duce la o mai buna promovare a evnimentului precum si a informarii publicului:

In luna februarie revistele COSMOPOLITAN, ELLE, TABU, FHM si PLAYBOY vor acorda o pagina intreaga de reclama, promovare si informare privind evenimentul.

De asemenea vor avea loc actiuni si in radio, definite prin reclame si concursuri ce vor avea ca premiu invitatii speciale in ziua "opening-ului".

In cadrul televiziunilor, campania va fi sustinuta de sotia tenisman-ului Ilie Nastase, Amalia Nastase, care va fi invitata in diverse emisiuni mondene.

Site-ul official va promova de asemeanea evenimentul, alaturi de cele ale revistelor mentionate mai sus.

Vor fi expuse bannere si reclame in zonele de maxima circulatie cum ar fi pietele centrale.

In ziua deschiderii oficiale vor fi invitati cei din presa precum si diferite vedete autohtone: Mihaela Radulescu, Andreea Esca, Loredana Groza, Ana Lesko, Andreea Raicu, Romanita Iovan, Zina Dumitrescu, Irina Schrotter precum si Catalin Dezbracatu, Razvan Ciobanu, Mihai Albu si multi altii.

Va avea loc un mic cocktail-party care se va incheia cu distribuirea unor obiecte promotionale invitatilor, sub forma de pandative din aur alb doamnelor ( evident cu sigla LV) si stilouri placate cu aur si inscriptionate domnilor.

Seara va fi organizat un opening-party in clubul Bamboo, unde se va servi sampanie Moet & Chandon si Dom Perignon precum si coniac Hennesy, care va fi distribuit de animatoare imbracate in lnejerie de culoarea pielii(care vor lasa impresia de nud) ce vor purta doar accesorii Louis Vuitton. Fiecare pahar va fi servit cu un cub de gheata sculptat cu sigla LV.

Invitati speciali vor fi celebrul rapper P.Diddy , Beyonce si Faithless care vor asigura un show incendiar, iar totul se va incheia cu un spectacol de artificii ce va culmina cu un joc de lumini sub forma siglei LV.

Obiectivele principale ale LVMH sunt definite de acoperirea si satisfacerea unei noi piete de desfacere, care prezinta un potential puternic in urmatoarea perioada, evident cresterea cifrei de afaceri si a profitului precum si dezvoltarea mai multor filiale dat fiind ca cele 21 de noi locatii au adus la o crestere a vanzarilor cu 10% mai mare, iar profitabilitatea a crescut la 31% raportat la cifra de afaceri. Compania va merge pe schema piramidala ( de la baza spre varf ) informare-comunicare-schimbare; la baza piramidei situandu-se informarea publicurilor.

Louis Vuitton va veni pe piata romaneasca cu un suflu nou, va ridica standardele foarte mult si va incerca o "educare" a clientilor. Produsele si accesoriile din piele sunt "the 1`st arrivals" pe piata romaneasca, ca mai apoi sa se introduca treptat celalte produse de lux. Pretul nu va fi accesibil tuturor claselor sociale, mai favorizate fiind clasele "superioare" ce nu au la baza un venit mediu, ele ramanand totusi niste produse de lux.

Publicul tinta, este unul extern reprezentat in primul rand de femeile intre 20-60 de ani, cu un target mai conturat in intervalul 30-40 de ani si cu o situatie financiara ce le permite achizitionarea mai multor produse pe parcursul unui an. Aceste publicuri le putem numi primare si totusi viitoare deoarece ele au o mare putere de a "ajuta" organizatia si viitoare pentru ca vor dori sa cunoasca mai multe produse in cazult satisfacerii lor cu succes.

Un public secundar il constituie barbatii intre 30-60 de ani care insa preiau cam aceleasi functii ca si publicurile de mai sus.

" PENTRU CA MILIOANE DE FEMEI CU ATITUDINE DIN LUMEA INTREAGA AU ALES CALITATEA.LOUIS VUITTON" - aceasta reprezinta axa campaniei care in cazul de fata este identica cu sloganul campaniei. Cele doua insa nu vor fi confundate, axa campaniei constituind si tema acesteia bazata pe mai multe argumente invocate si mai sus- calitatea fiind cuvantul cheie.

Grupul LVMH a raportat pentru anul 2006 venituri de 15,3 miliarde de euro si un profit operational de 3,1 miliarde de euro, din care 2,1 miliarde profit net. Din acestea, peste cinci miliarde provin din industria fashion si alte trei au fost realizate din productia de bauturi. Una din principalele activitati ale grupului este retailul de produse de lux, in special sub marca Sephora, prezenta si in Romania in regim de franciza. Pe plan mondial, reteaua de retail a adus anul trecut venituri de 3,8 miliarde de euro si un profit operational de 400 de milioane de euro. La jumatatea anului 2006, LVMH detinea 824 de magazine, din care 671 sub marca Sephora. La nivelul de grup, care detine 50 de marci de lux, cea mai mare parte a veniturilor LVMH provin din Europa, cu 35% din totalul vanzarilor, iar din acestea, 14% fiind realizate in Franta. Piata din SUA asigura un sfert din vanzarile marcilor LVMH, iar Japonia, alte 12%.

Pe piata romaneasca grupul LVMH a venit cu o investitie de aproximativ un million de euro, respetcitv:

700.000 de euro -Organizarea cockatil-ului si opening party-ului

100.000 de euro-Amenajarea spatiului

200.000 de euro-Promovarea evenimentului

100.000 de euro-Testarea pietei

100.000 de euro-Cadourile promotionale

120.000 de euro- fond de rezerva (10% din total)

BIBLIOGRAFIE:

1. Coman, Cristina - "Relatii Publice. Principii si Strategii"
2. Dagenais, Bernard - "Campania de Relatii Publice"
3. www.capital.ro
4. Revista ELLE, Nr. 123 , Februarie 2008
5. www.louisvuitton.com