Comportamentul consumatorului si imaginea magazinului

Comportamentul consumatorului si imaginea magazinului

A)Imaginea magazinului

Aceasta poate fi definita ca un set de atitudini, formate prin evaluare de catre consumator, a celor mai importante atribute care caracterizeaza magazinul.

Cu un sfert de secol in urma, Jay D. Lindquist, sintetizand punctele de vedere exprimate de 26 de cercetatori in literatura de specialitate, a reusit sa configureze un profil al imaginii magazinului, dat de urmatoarele noua atribute, apreciate ca fiind importante (Lindquist, Jay D. - Meaning of Image, Journal of Retailing, Winter, 1974-1975):

▪ oferta magazinului de bunuri si/sau servicii;

Pentru caracterizarea acesteia, sunt avute in vedere 5 atribute: calitatea, diversitatea gamei sorimentale, raportul cu moda, garantii, preturi.

▪ servicii oferite (inainte, in timpul si dupa vanzare);

Pentru a le caracteriza sunt avute in vedere: diversitatea serviciilor, in general, serviciile oferite de personalul de vanzare, prezenta autoservirii, usurinta returnarii produselor cumparate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit.

▪ clientela, caracterizata in raport cu urmatoarele: clasa sociala careia ii apartine, congruenta imaginii de sine si personalul magazinului;

▪ facilitati fizice, intre care: existenta lifturilor, iluminatul, aerul conditionat, existenta toaletelor, arhitectura interioara, mochetarea, dotari pentru etalarea produselor;

▪ gradul de acces, care este caracterizat prin trei factori: grad de acces, in general, amplasamentul si posibilitatile de parcare;

▪ ambianta din interiorul magazinului, respectiv masura in care aceasta raspunde asteptarilor vizitatorilor;

▪ satisfactia post-tranzactie, generata de cumpararea produsului din magazinul respectiv;

▪ promovarea, care grupeaza: promovarea vantarilor, publicitatea, etalarea produselor, timbre promotionale, simboluri, culori, etc.;

▪ factori institutionali, incluzand proiectarea magazinului - intre conservator si modern - reputatia magazinului si increderea de care se bucura in randul consumatorilor.

Pentru masurarea imaginii magazinului, cel mai adesea au fost utilizate urmatoarele metode cantitative: diferentiale semantice, combinate cu baterii de intrebari deschise/inchise, scale multiatribut, scalare multidimensionala, etc.

B)Cumparatorii si imaginea magazinului

Un alt autor de prestigiu, Gregory P. Stone (City Shoppers and Urban Identification: Observation on the Social Psychology of City Life, The American Journal of Sociology, July, 1954) a propus o clasificare a cumparatorilor din comertul cu amanuntul, in functie de atitudinea acestora fata de magazine, astfel:

→ Cumparatorul economic, care se caracterizeaza prin faptul ca si-a format atitudini puternice privind preturile, calitatea si sortimentele ofertei, el fiind orientat spre cumpararea eficienta;

→ Cumparatorul personalizat, care simte nevoia sa dezvolte relatii personale cu lucratorii magazinului pentru a dobandi o recunoastere speciala din partea acestora;

→ Cumparatorul etic, care si-a format atitudini puternice fata de micii comercianti independenti si atitudini nefavorabile in privinta lanturilor de magazine;

→ Cumparatorul apatic, care considera efectuarea de cumparaturi ca fiind plictisitoare si ca o pierdere de timp.

In cazul unor astfel de cumparatori, convenienta este considerata ca fiind deosebit de importanta, pentru ca aceasta minimizeaza durata si sarcina realizarii unei cumparaturi

C)Influenta preturilor asupra imaginii magazinului

In contextul imaginii punctelor de vanzare in randul clientelei, specialistii au desprins concluzii interesante si din studierea modului cum sunt percepute schimbarile de preturi, de catre consumatori. Mai precis, au fost investigate perceptiile consumatorilor cu privire la preturile inalte si cresterile de preturi, pe de-o parte, si, pe de alta parte, perceptiile acestora referitoare la preturile mici si reducerile de preturi (McNeal, James U. (Ed) - Readings in Promotion Management, New York, Appleton Century Crofts, 1966).

Preturile inalte pot avea semnificatia ca produsele respective sunt noi, in concordanta cu moda zilei si, in consecinta, locul cel mai potrivit pentru vanzarea lor este magazinul specializat sau strict specializat. Odata ce consumatorul (care face parte, de obicei, din categoria inovatorilor), a hotarat sa apeleze la un magazin specializat pentru a cumpara un produs, el se asteapta la preturi mai ridicate, care simbolizeaza noutatea, unicitatea, ultimul "racnet" al modei, etc.

La randul lor, preturile mici nu fac, intotdeauna, produsele mai atragatoare, pentru toate categoriile de consumatori. Uneori, un astfel de pret, poate conduce la formarea unei convingeri potrivit careia produsul in cauza este invechit. De asemenea, o reducere de pret ar trezi, alteori, ideea ca produsul respectiv este iesit din sezonul de consum sau utilizare. Cercetatorii au evidentiat si faptul ca un pret redus este asociat cu lipsa unor servicii care ar putea, de altfel, insoti vanzarea produsului. Asa se explica, intre altele, de ce magazinele care comercializeaza produse cu preturi foarte reduse (de tip discount) au dificultati in vanzarea unor bunuri de folosinta indelungata care au un nivel calitativ relativ ridicat si preturi mai mari.

Deoarece, in lumea tot mai diversa, mai complexa si mai dinamica a produselor, consumatorii au dificultati din ce in ce mai mari in evaluarea calitatii acestora, ei folosesc adesea pretul, ca o masura sau ca un indicator al acesteia. Acest fapt este evident, mai ales cand informatiile disponibile despre produsele de pe piata sunt relativ limitate, iar consumatorii nu sunt, inca, familiarizati cu marcile (James E. Stafford and Ben M. Enis - The Price - Quality Relationship: An Extension, Journal of Marketing Research, November, 1969). Cercetatorii au demonstrat ca modul in care consumatorii percep calitatea produselor sau a serviciilor se afla intr-o relatie bine definita cu nivelul preturilor practicate. Preturile foarte mici, sau cele foarte mari, influenteaza perceptia respectiva mult mai mult decat preturile situate intre cele doua niveluri extreme.

O legatura clara s-a descoperit ca exista si intre marca produsului si perceptia calitatii acestuia. Marcile cunoscute se bucura de ungrad ridicat de incredere, indiferent de nivelul pretului, in vreme ce marcile mai putin familiare sunt, de obicei, privite cu suspiciune, prin prisma pretului.

De asemenea, interesant este si faptul ca indivizii care apartin unor segmente distincte de consumatori reactioneaza diferit la modificarea nivelului pretului. Acele persoane care, avand de ales intre variante de preturi mari, medii sau mici ale unui produs, prefera produsele cu preturi mari, se considera buni evaluatori ai calitatii, apreciaza ca intre pret si calitate exista o stransa corelatie, ca o alegere gresita a produsului va avea consecinte nedorite si sunt de parere ca alegerea unei anumite marci exercita o influenta pozitiva asupra modului cum sunt vazuti de cei din jur. La randul lor, persoanele care prefera produse la preturi mici, au convingerea ca, intre produsele oferite la preturi situate intre cele doua extreme, diferentele de calitate nu sunt asa de mari. Totodata, astfel de persoane considera ca alegerea unei anumite marci are o valoare sociala limitata, iar increderea in pret, ca indicator al calitatii, este redusa. Asemenea consumatori au, in general, o experienta limitata de cumparare si apreciaza ca o decizie de cumpararea gresita nu antreneaza un cost ridicat.

Alte cercetari au aratat ca, in pofida tendintei de crestere a preturilor, in timp, si a inflatiei, relatia calitate-pret a ramas, in esenta, neschimbata. In aceasta privinta, exista deosebiri la nivelul claselor de produse:

→ in cazul bunurilor de folosinta indelungata, pretul reprezinta o masura precisa a calitatii;

→ in situatia altor bunuri, relatia aceasta este mai putin intensa, informatiile privitoare la pret trebuind sa fie combinate cu alte informatii relevante.