Companiile multinationale din Industria
Tutunului din Romania ca cetateni corporativi. Implementarea
conceptului de marketing responsabil.
"Poate fi o companie de tutun
responsabila din punct de vedere social?"
Cei trei giganti multinationali ce
domina industria de tigarete la nivel mondial - Philip Morris;
Japan Tabacco International.; British American Tabacco care
isi disputa piata de tigarete din Romania considera
ca au raspunsul la aceasta intrebare - practicarea marketingului
responsabil.
Industria tutunului este un sector controversat si
restrictionat la nivel mondial ca urmare a efectelor nocive ale fumatului.
Cu toate acestea, in fiecare zi in intreaga lume sunt aprinse milioane de
tigarete, foarte mute persoane descopera ca sufera de
diferite afectiuni ca urmare a fumatului si mai grav in fiecare zi
exista oameni care isi pierd viata datorita unor afectiuni
grave produse de fumat - infarct miocardic, cancer pulmonar.
Cu toate acestea, cei trei
giganti au ca obiectiv practicarea unui marketing responsabil astfel incat
sa devina cetateni corporativi responsabili atat la nivel
local cat si global.
"Poate o companie de tutun sa fie un
bun cetatean corporativ?"
Eforturile depuse de aceste companii pentru a devenii buni
cetateni corporativi se desfasoara pe mai multe
directii:
- protectia mediului;
- prevenirea fumatului juvenil;
- sprijinirea artelor si lupta
contra unor probleme sociale;
- implicarea in diverse actiuni
umanitare;
Scully James, Senior Vice
President Marketing"&Salles la Philip Morris
declara: "Strategia noastra de marketing consta in incurajarea
adultilor de a alege marcile noastre. Nu dorim sa includem copii
in publicul nostru tinta: copii nu trebuie sa fumeze. Dar
stim ca unii dintre ei fumeaza, si de aceea
finantam mai multe programe de prevenire a fumatului juvenil in
intreaga lume. (..). In acest moment suntem in cursul implementarii
politicii noastre de a pune avertismente cu privire la efectele fumatului pe
pachete si reclame, indiferent daca ni se impune acest lucru sau nu.
Codul nostru de marketing este un set de standarde pe care le
respectam de buna voie, realizat pentru a limita practicile noastre
de marketing. El a fost conceput pentru a ne asigura de faptul ca marketingul
nostru se rezuma strict la incurajarea fumatorilor adulti in
alegerea marcilor noastre.
Exista doua motive principale pentru implementarea acestui
cod: modul in care intelegem responsabilitatea ce ne revine ca si
corporatie si angajamentul nostru in directia prevenirii
fumatului juvenil. Fiind o companie cu o prezenta mondiala
si avand un angajament de responsabilitate sociala credem ca
este obligatia noastra sa implementam standarde de
marketing transparente si de inalta calitate.
Codul nostru de marketing cuprinde urmatoarele prevederi cheie:
- avertismentele cu privire la
sanatate sunt tiparite obligatoriu pe pachete si sunt
incluse in publicitate tuturor produselor noastre, indiferent daca
legislatiile nationale prevad sau nu existenta acestor
avertismente;
- Evitam metodele de publicitate sau
amplasarea de reclame care sa se adreseze in mod special copiilor sau
tinerilor;
- Nu amplasam reclame pe prima sau
ultima coperta a unei publicatii, chiar daca aceste reclame
sunt permise de lege, pentru ca astfel de reclame pot fi vazute
de publicul larg."
Strategia
de marketing a Philip Morris International cuprinde si
urmatoarele standarde ce se aplica indiferent de economia receptoare
in care se afla aceasta companie:
- Toate reclamele pentru produsele din
tutun ale PMI, toate promotiile si sponsorizarile cu numele
de marca ale PMI trebuie sa respecte legile in vigoare si
trebuie sa se adreseze fumatorilor adulti. Daca legile
in vigoare sau un cod al industriei tutunului sunt mai restrictive decat
aceasta politica, PMI trebuie sa respecte standardele mai
restrictive.
- Prevederile acestei politici se
aplica oricarei forme de comunicare comerciala
efectuata de sau in numele PMI, cu scopul de a incuraja consumatorii
sa aleaga o marca de produse din tutun in locul alteia.
- Aceasta politica se
aplica tuturor angajatilor Philip Morris International
Inc., precum si angajatilor sucursalelor si filialelor sale
din toata lumea. Aceasta politica se aplica si
agentiilor de publicitate, de design si de promotie care
lucreaza cu PMI.
- Conducerea PMI si toti
angajatii implicati in marketingul si vanzarea produselor
din tutun trebuie sa cunoasca in amanunt si sa
respecte aceste standarde;
- Urmatoarele reglementari sunt
valabile pentru continutul tuturor materialelor publicitare pentru
produsele din tutun ale PMI:
- Nici o reclama nu va fi
adresata minorilor sau nu va fi atractiva pentru acestia in
mod special;
- Nici o reclama nu poate
contine personaje de desene animate;
- Nici o reclama nu poate prezenta o
celebritate si nu poate contine aprobarea implicita sau
expresa a unei celebritati;
- Toate fotomodelele care apar in
reclama trebuie sa fie si sa arate de peste 25 de ani;
- Nici o reclama nu poate sugera
ca fumatul sporeste succesul sportiv sau atletic, popularitatea,
succesul profesional sau sexsual;
- Nici o reclama nu poate sugera
ca majoritatea oamenilor sunt fumatori.
- Urmatoarele prevederi se
aplica mijloacelor de comunicare in masa folosite la
publicitatea produselor din tutun ale PMI:
- PMI nu va introduce reclame in nici o
publicatie daca (a) - cel putin 75% dintre cititorii
publicatiei sunt adulti si (b) - numarul minorilor
care citesc publicatia reprezinta mai putin de 10% din
totalitatea minorilor tarii in care este distribuita
revista;
- PMI nu va plasa reclame pe ambalajul
sau pe coperta exterioara (fata sau spate) ale revistelor,
ziarelor sau altor publicatii de larga circulatie;
- Trebuie luate masuri rezonabile
pentru a preveni introducerea sau anexarea reclamelor la tigari
in publicatiile care se adreseaza in mod special minorilor;
- PMI nu va amplasa reclame pe panouri
publicitare, pereti, statii de autobuze sau reclame stradale care se afla la mai putin
de 100 metri de scoli si sunt vizibile din perimetrul unei
scoli sau al altor locuri frecventate in majoritate de minori;
- Nici o reclama stradala, fie
de sine statatoare sau in combinatie deliberata de cu
alte reclame similare, nu poate avea o suprafata mai mare de 35
de metrii patrati;
- PMI nu va face reclama in
cinematografe, inainte, in timpul sau dupa film, decat daca
exista un motiv rezonabil pentru a concluziona ca cel putin
75% din publicul filmului este reprezentat de adulti;
- PMI nu va transmite reclame la
televizor sau radio decat daca (a) - se poate verifica daca
persoanele care au acces la canalul sau programul respectiv sunt
adulti si (b) - transmisia se face in tari in care
aceste reclame nu sunt interzise prin lege;
- PMI nu va amplasa reclame pe Internet
decat daca sunt luate masuri eficiente care sa asigure
ca accesul la site-ul respectiv este permis doar adultilor
rezidenti.
- Toate reclamele trebuie sa
respecte legislatia in vigoare referitoare la avertismentele legate
de sanatatea consumatorului, la informatiile despre
continutul de nicotina si gudron si alte
inscriptii obligatorii pentru reclamele la tigarete. Textul
exact al oricarei declaratii autorizate prin lege trebuie
tiparit intr-o forma clara si evidenta,
fara adaugarea nici unui alt text la aceste
declaratii.
- Daca legea nu specifica
textul, marimea, formatul sau locul de amplasare al avertismentelor
din reclame, PMI va introduce voluntar in reclamele sale avertismente
clare si evidente referitoare la sanatate. Textul
avertismentelor voluntare din reclame vor fi textele prevazute de
lege care trebuie inscrise pe pachetele de tigari din tara
respectiva (sau textul plasat voluntar pe pachete de catre PMI
daca nu exista avertismente obligatorii). Avertismentele voluntare din reclame
trebuie sa fie rotate intr-o maniera comparabila
avertismentelor de pe pachetele de tigari din tara
respectiva.
- In publicatiile
internationale si in cele destinate pitelor unde exista mai
multe limbi oficiale, avertismentul trebuie scris in limba
publicatiei sau in limba majoritatii
publicului-tinta.
- PMI nu va face plati sau alte
contributii pentru plasarea produselor din tutun, a reclamelor sau a
articolelor care contin numele marcilor de tigarete in
filme, programe de televiziune, piese de teatru, concerte muzicale
inregistrate sau in direct, filme comerciale sau productii video
comerciale, jocuri video sau alte mijloace de comunicare similare,
destinate publicului larg.
- Standurile, chioscurile si
afisele legate de activitatile sau programele
promotionale nu trebuie sa fie amplasate in spatii deschise
din centre comerciale, piete ale oraselor sau alte locatii
asemanatoare, decat daca au fost luate masuri
rezonabile pentru a restrictiona masura in care sunt vizibile
pentru publicul larg.
- Cu exceptia brichetelor,
scrumierelor si a altor articole legate de fumat, compania PMI nu va
distribui, vinde sau oferi direct sau indirect produse cu numele, logo-ul
sau alte indicii ale marcii de tigari afisate in
asa fel incat sa fie vizibile de alti oameni atunci cand
produsele sunt purtate sau utilizate.
- Articolele de imbracaminte
trebuie sa aiba numai marimi pentru adulti.
- Nici un nume, logo sau alt indiciu al
unei marci de tigari, inclusiv indicii sau elemente ale
unei activitati de marketing legate de o marca, nu poate
sa apara pe articolele vandute minorilor sau care pot fi
utilizate de minori (de exemplu-jucarii, papusi, replici in
miniatura ale masinilor de curse, jocuri video sau alte jucarii).
PMI trebuie sa ia toate masurile posibile pentru a impiedica
tertii sa utilizeze numele marcii, logo-urile sau alte
materiale ale companiei pe
produsele destinate copiilor.
- Daca marca afisata pe
brichete, scrumiere sau articole similare oferite ca bonusuri au o
suprafata mai mare de 25 centimetri patrati, articolul
trebuie contina un avertisment de sanatate.
- Distributia gratuita a
produselor din tutun catre consumatori este interzisa, cu
exceptia ofertelor de testare a produselor de catre
fumatori adulti verificati, la evenimente la care accesul
este strict controlat de PMI si sub directa supraveghere a
personalului PMI.
- Personalul care efectueaza
testarea produsului sau vanzarea prin inlocuire trebuie sa aiba
cel putin 21 ani, sa fie instruit corespunzator si sa certifice respectarea
acestei politici.
- PMI poate asigura consumatorilor oferte
promotionale ( de exemplu - "cumperi un pachet si primesti
unul gratuit"), daca au fost luate toate masurile care sa
asigure ca produsele si articolele promotionale sunt
comercializate numai fumatorilor adulti.
- PMI poate inlocui un produs deteriorat
sau defect numai prin intermediul unor cupoane care se pot preschimba la magazinele
cu amanuntul numai pe baza unui act care certifica varsta
consumatorului sau, daca nu se pot folosi cupoane, prin intermediul
altor mijloace menite sa asigure ca persoana care primeste
produsul inlocuitor este adulta.
- PMI nu se va angaja in sponsorizarea
unor evenimente in care minorii reprezinta un procent semnificativ
din public sau a unor evenimente la care exista minori intre
participantii platiti.
- Comunicarile cu privire la
sponsorizarea de catre o marca de tigari trebuie
sa se adreseze fumatorilor adulti.
- Toate sponsorizarile de catre
marcile de tutun trebuie sa fie aprobate in prealabil prin
procesul de verificare a materialelor privind marcile PMI.
- PMI nu incurajeaza vanzarea
tigarilor la bucata. Materialele publicitare pentru
vanzarea la bucata a tigarilor pot fi furnizate numai vanzatorilor
cu amanuntul in tarile in care vanzarea la bucata este
o metoda semnificativa de vanzare cu amanuntul catre
adulti.
- PMI nu va produce tigari
pentru vanzarea sau distributia catre consumatori in pachete
care contin mai putin de 10 tigari.
- PMI poate produce tigari
pentru vanzarea sau distributia catre consumatori in pachete cu
mai putin de 20 de tigari numai daca exista (a) -
un segment de piata pentru pachetele cu mai putine tigari
sau (b) - un segment de piata pentru pachetele de 20 sau mai
multe tigari care sunt oferite la un pret de vanzare mai
mic decat cel pentru pachetul propus cu mai putin de 20 de
tigari.
- PMI nu va distribui tigari
prin posta."
Astfel
eforturile depuse de compania de mai sus pentru a deveni o companie
responsabila din punct de vedere social se desfasoara in
urmatoarele directii:
Prin produse:
- Informarea oamenilor cu privire la
pericolele fumatului.
- Prevenirea fumatului juvenil.
- Dezvoltarea de produse mai putin
nocive.
Alte directii:
- Implicarea companiei in reducerea
efectelor dezastrelor naturale prin ajutarea celor afectati.
- Compania considera ca este
necesar sa investeasca in bunastarea pe termen lung a
comunitatilor din care face parte - asigurand locuri de
munca si platindu-si impozitele.
- Compania colaboreaza cu
comunitatile locale pentru a cunoaste care sunt problemele
cele mai importante ale acestora, pentru a le intelege mai bine astfel
incat finantarile sale sa fie adecvate si sa nu
se suprapuna cu ceea ce fac alte organizatii.
- De multe ori contributiile
companiei in ceea ce priveste experienta in afaceri si pe
probleme financiare sunt la fel de importante ca si finantarea.
- Philip Morris International, in
2004, a facut contributii de caritate in 70 de tari
diferite, totalizand peste 13,6 milioane USD.
In declaratia de intentie a companiei British American Tobacco este tratata problema marketingului
responsabil si a responsabilitatilor companiei in calitate de
cetatean corporativ in diferite economii receptoare.
"Astazi, mai mult ca niciodata, societatea asteapta
din partea companiilor sa-si foloseasca forta
economica pentru atingerea unor obiective sociale si sa
demonstreze ca sunt responsabile din punct de vedere social - ca sunt un suport pentru dezvoltarea
comunitatilor in cadrul carora actioneaza, ca au
standarde ridicate ale comportamentului etic in afaceri, sa dea
dovada de transparenta in activitatea
desfasurata.
Ca multe alte companii, noi stim ca daca afacerile
noastre merg bine putem contribui in mod favorabil la dezvoltarea
economica si sociala a tarilor in care
actionam. Noi acceptam responsabilitatile sociale
si de mediu ce ne revin, si actionam asa cum o
companie poate face acest lucru - dezvoltand afaceri puternice. Pentru ca
actionam intr-un sector controversat, consideram ca este cu
atat mai important pentru noi sa ne asumam aceste
responsabilitati. Guvernele, societatile civile si
companiile trebuie sa lucreze impreuna deoarece doar prin intermediul
parteneriatului pot fi rezolvate problemele controversate legate de industria
tutunului. (). Noi consideram ca daca toti
partenerii se implica, exista oportunitati reale de
rezolvare a problemelor legate de industria tutunului. Noi oferim deschiderea
noastra, cunostintele noastre despre produsele din tutun si
cercetarile stiintifice legate de acestea, suport pentru
legislatia si reglementarile legate de industria tutunului
si peste un secol de experienta in abordarea unor culturi
diferite
British American Tobacco considera
ca fumatul nu este pentru copii
si ca produsele sale se adreseaza doar adultilor care
inteleg riscurile asociate acestui obicei. Grupul de companii B.A.T.
sustine si deruleaza programe in intreaga lume pentru eliminarea
fumatului juvenil si suntem angrenati in diferite programe alaturi
de alti parteneri din cadrul industriei, alaturi de Guverne si organizatii
Non-guvernamentale - pentru prevenirea fumatului in randul tinerilor.
Alaturi de alte grupuri de companii din cadrul industriei - Philip
Morris International si Japan Tobacco International - British
American Tobacco a initiat si derulat mai mult de 120 de
programe privind Prevenirea Fumatului in Randul Tinerilor in peste 70 de
tari.
Grupul British American Tobacco considera ca joaca un rol important in procesul de dezvoltare
durabila al zonelor in care opereaza contribuind la cresterea
economica echilibrata, protectia mediului si dezvoltarea
sociala.
Compania noastra sprijina comunitatile locale
initiaza proiecte caritabile care se particularizeaza de la
tara la tara in functie de nevoile specifice locale.
Aceste proiecte se deruleaza in mai multe sensuri - sociale,
educationale, culturale, de mediu.
Compania Japan Tobacco international
a adoptat si ea alaturi de ceilalti doi mari giganti ai
industriei tutunului Standardele Internationale de Marketing. In
declaratia de intentie a acestei companii se promoveaza
acelasi concept de marketing responsabil.

Responsabilitatea
Sociala si Industria tutunului.

Philip Morris: Responsabilitatea
Sociala presupune: Integritate; Implicarea in prevenirea consumului de
tutun in randul tinerilor; informarea consumatorilor cu privire la efectele
secundare ale fumatului; promovarea valorilor companiei.
Fara
increderea societaii succesul pe termen lung este imposibil.

Ce
asteapta societatea de la noi: sa actionam responsabil
si sa fim deschisi in legatura cu problemele legate de
tutun, sa actionam concret pentru a reduce fumatul in randul
tinerilor, sa dezvoltam produse care sa reduca riscurile
asociate fumatului, sa fim deschisi si transparenti in
toate actiunile noastre.

Prevenirea fumatutu in randul tinerilor.
Societatea asteapta de la noi
sa jucam un rol important in prevenirea fumatului in randul
tinerilor. Philip Morris este implicata in numeroase programe care au ca
scop reducerea fumatului in randul tinerilor. Incercarea de a-i opri pe tineri
sa nu fumeze este un lucru potrivit. Acest lucru da sens afacrilor
noastre.

Companiile de tutun
au un rol important in prevenirea fumatului in randul tinerilor. Daca nu
vom face tot ceea ce este posibil pentru a determina copii sa nu fumeze,
autoritatile legale s-ar putea sa n e impidice sa vindem
tigari catre adulti.

Prevenirea
fumatului in randul tinerilor.
Philip Morris
International sustine legile privind varsta minima legala pentru
a preveni vanzarea tigaretelor catre minori. Sustinem semenea
legi in tarile in care acestea nu exista. In Romania este
interzisa vanzarea produselor din tutun catre minori. O.G. 55/1999;
legea 151/2000, art.2.O clauza speciala in ceea ce priveste
comercializarea produselor din tutun este introdusa in licenta de
vanzare a magazinelor ce comercializeaza produse din tutun.

Mesajul transmis in
campania privind combaterea fumatului in randul tinerilor.

Mesaje transmise de Philip Morris in campaniile privind combaterea
fumatului in randul tinerilor, pe diferite piete nationale.

Programul: Decizia
este a mea! a inceput in 1999. Autorii
programului au fost: Aurora Liiceanu si Andrei Popescu - specialisti
in probleme de psihologie juvenila. Partenerii in cadrul acestui program au
fost: Fundatia pentru Pluralism, Ministerul Educatiei; Ministerul
tineretului si Sporturilor; Presedintia Romana si BAT.
Obiectivul principal al programului: dezvoltaraea capacitatii
tinerilor de lua decizii in conditii de risc.

Contributii
si Sponsorizari. Prioritatile noastre in acest sens au
fost: nevoile oamenilor, educatia, cultura si arta, sustinerea
ONG-urilor, voluntariat

Contributii
si Sponsorizari:
Scoala de la
Otopeni: renovarea scolii si
dotarea laboratorului de informatica.
Infiintarea
Cantinei Sociale de la Otopeni care functioneaza din 1998 si are
100 de beneficiari.

Contributii
si sponsorizari in educatie:
S-au acordat 50 de
burse de studiu copiilor din zonele rurale.

Contributii
si Sponsorizari:
Realizarea de
evenimente culturale in parteneriat cu Teatrul National Ion Luca
Caragiale.

Dialogul
cusocietatea:
In parteneriat cu
Camera de Comert americana, Philip Morris Romania a initiat o
dezbatere publica pe tema Resposabilitatile
Sociale Corporative. Sub denumirea "Oameni pentru Oameni" dezbaterea a luat
caracterul unei conferinte anuale, in 2004 a avut loc a doua editie.

Dialogu cu
comunitatile locale:
Philip Morris a
sponsorizat peste 35 de proiecte locale in 29 de orase importante din
Romania