Creeaza.com - informatii profesionale despre


Evidentiem nevoile sociale din educatie - Referate profesionale unice
Acasa » scoala » marketing
Studiu de caz 'Mesaj intr-o sticla' - Coca-Cola

Studiu de caz 'Mesaj intr-o sticla' - Coca-Cola


Studiu de caz 'Mesaj intr-o sticla'

Studiul de caz se concentreaza pe investigarea realitatilor culturii de consum globale, transmisa atat prin intermediul ambalajului, dar mai ales prin intermediul semnificatiilor ascunse in spatele lui. Ce se putea preta cel mai bine acestui studiu, daca nu simbolul cel mai evident, cel mai vizibil, cel mai raspandit si cel mai cunsocut al lumii actuale: Coca-Cola.

Cu o istorie ce dureaza de peste 122 de ani, Coca-Cola spune o poveste americana, unic ambalata lumii intregi despre prietenie, armonie si comunicare globala. Multi s-au lasat prinsi in aceasta poveste si au facut-o parte din viata lor, drept urmare Coca-Cola se vinde in peste 200 de tari, fiind consumata de sute de milioane de ori pe zi, atat de locuitorii metropolelor, cat si de catre cei din satele cele mai indepartate. Pentru acestia, Coca-Cola nu insemna numai o experienta gustativa placuta sau revigoranta, ci devine un act simbolic de apartenenta la o comunitate. Se pare ca cel mai cunoscut simbol din lume, dupa OK, este Coca-Cola.

Dar ce o face atat de speciala? Probabil faptul ca este semnul traditionalismului american, transmitand acel tip de valori la care a aspirat o lume intreaga in cautarea "visului american". Reprezinta un exemplu de afacere capitalista, bine pusa la punct, in care toti cei care participa au un beneficiu, reusind sa se integreze intr-un fel sau altul in "imperialismul cultural american"[1].



Desigur ca nu toata lumea sustine acest punct de vedere, iar Coca-Cola devine o sursa continua de controverse si dispute pe marginea dominatiei culturale, globalizarii, americanizarii, coca-colonializarii societatilor non-occidentale, intr-un cuvant exterminarea identitatilor si diversitatii acestora. Cei mai inversunati opozanti ai acestei bauturi, cu toate semnificatiile ei culturale sunt islamistii, care o boicoteaza prin diverse mijloace, dar nu se sfiesc sa-si intemeieze la randul lor ceva specific, cum ar fii Mecca-Cola, imitand in oarecare masura brand-ul american. De altfel, formele de rezistenta impotriva coca-colonializarii sunt multiple, de la raspandirea legendelor urbane si pana la interzicerea desavarsita a comercializarii.

Totul face ca marca sa devina mai cunoscuta, in virtutea motto-ului: "there's no such thing as bad publicity" - "nu exista publicitate negativa", insa ceea ce ne propunem noi nu este neaparat sa studiem modul in care marca si-a castigat si mentinut notorietatea, ci mai degraba transformarile pe care le-a adus vietii de zi cu zi a consumatorului si felul in care a modificat sau influentat reprezentarile culturale legate de stilurile de viata cotidiana pe mapamond.

Studiul nostru este compus in urma investigarii materialelor publicate despre Coca-Cola, cum ar fi carti, articole de presa, blog-uri si site-uri specializate, dar, de asemnea, si pe baza cercetarii materialelor initiate de companie: reclame, printuri, promotii sau anunturile de pe site-ul propriu.

1. Unicitatea sticlei si importanta sa in strategia identitara

Coca-Cola a produs o revolutie in toate modurile de expresie, instituind marketingul multicultural ca mijloc de acaparare a "celuilalt" in cultura sa. Strategia de baza "think local, act global", o recunoastere a diferentelor de mentalitate si cultura existente in lume, ajuta compania sa afirme: "stiti, de fapt, Coca-Cola in realitate nu ne apartine noua (n. n companiei), va apartine voua, orcui si tuturor celor care au impartasit vreodata un moment cu o Cola"[2]. Aceasta afirmatie este punctul de plecare in constituirea sensului cultural pe care il capata bautura, pentru ca, in fond, Coca-Cola este mai mult decat un produs, este o resursa internationala recunoscuta.

Coca-Cola a adus libertatea in miscare si in gandire si a dat un sens nou imaginii publicitare. Reprezinta traditie si inovatie, istoria aparitiei sale fiind o insiruire de coincidente care au condus la consituirea unei "marci iconice, adica o marca ce este incorporata in cultura si constiinta noastra"[3]. In acelasi timp, este recunoscuta drept singura marca din istoria comertului cu cel mai mare interes fata de loialitatea consumatorului, iar acest lucru reprezinta un argument important in adoptarea sa internationala.

Sticla Coca-Cola este cel mai distinctiv dintre elementele sale de diferentiere fata de celelate produse similare, cheie a imaginii de marca. Nasterea sticlei actuale, denumita si "sticla contur" porneste de la dorinta lui G. Candler, intemeietorul companiei Coca-Cola de a nu mai exista nimic asemanator sau capabil de a fi imitat. Sticla, inventata in 1916 este simbolul autenticitatii marcii, reprezentand insasi esenta identitatii companiei pe piata.

Doctorul John Styth Pemberton, un farmacist din Atlanta, Georgia, a inventat Coca-Cola in 1886. Potrivit legendei a produs siropul de Coca-Cola intr-o oala de alama cu trei picioare in curtea sa, apoi a dus un ulcior cu noul produs la farmacia Jacobs. Bautura a fost testata, apreciata ca excelenta si pusa in vanzare pentru 5 centi paharul de la dozator. Accidental sau nu, a fost adaugata apa minerala peste sirop, obtinandu-se o bautura descrisa drept "delicioasa si revigoranta".

Dr. Pemberton comercializa inca dinainte un vin tonic avand la baza extract de coca, asa-zisul Pemberton's French Coca Wine. Se spune ca dr. Pemberton isi prescria vinul sie insusi, ca remediu pentru dependenta de morfina pe care o capatase in urma ranilor suferite in 1865, in timpul Razboiului de Secesiune (in care luptase ca locotenent-colonel de cavalerie, de partea confederatilor). Prohibitia alcoolului declarata in Atlanta in 1885 il obliga pe inventivul doctor sa gaseasca o formula alternativa pentru vinul sau tamaduitor. Bautura avea sa fie numita Coca-Cola, dupa numele ingredientelor principale: extractele de frunze de coca (stimulant) si de nuca de kola (sursa de cofeina). Noua combinatie parea sa intruneasca mai multe efecte benefice. Dr. Pemberton isi lauda descoperirea ca fiind nu doar un stimulent eficient in combaterea dependentei de morfina, ci si ca un remediu pentru dispepsie, neurastenie, dureri de cap si impotenta. Pe langa bautura carbogazoasa, Pemberton continua sa vanda in farmacie siropul concentrat de Coca-Cola, ca remediu pentru stari de voma si tulburari stomacale minore. Se pare ca John Pemberton nu a fost prea convins de succesul bauturii sale ca suc racoritor. Noi restrictionari prohibitive ale formulei originale de Coca-Cola aveau sa survina in 1891, cand este redusa concentratia de cocaina (din frunzele de coca) si succesiv in 1904, cand se recurge la folosirea exclusiva in fabricatie de frunze "stinse" de coca (non-narcotice), tratate in acest scop printr-un proces chimic anume. Coca-Cola le va datora de acum incolo frunzelor de coca doar efectul tonic-stimulator, nu si pe cel atenuator de dureri care l-au impins pe dr. Pemberton sa-si perfectioneze licoarea ca o alternativa mai blanda si mai naturala a morfinei.

Gandindu-se ca cei doi C ar arata bine in publicitate, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, Frank M. Robinson, a sugerat numele si a desenat logoul care astazi a devenit marca inregistrata Coca-Cola.

Prima reclama dintr-un ziar pentru Coca-Cola a aparut ulterior in The Atlanta Jurnal, invitand cetatenii insetati sa incerce cea mai noua si populara bautura la dozator. In primii ani vanzarile aveau o medie modesta de 9 pahare pe zi.

In 1888 Dr. Pemberton si-a vandut afacerea lui Asa G. Candler. Candler a format compania Coca-Cola in 1892 si a inceput sa-si investeasca toata energia in promovarea produsului. A impartit suveniruri, calendare, ceasuri si nenumarate alte obiecte, toate purtand logoul Coca-Cola. Eforturile sale au fost pline de succes, astfel incat pana in 1895 Coca-Cola era bauta in fiecare stat si teritoriu din SUA.

Un inceput modest pentru industria de imbuteliere a Coca-Cola a avut loc in 1894 cand Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a imbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-Cola. Se pare ca Coca-Cola devenea atat de populara in regiunea Mississippi Delta, incat clientii lui pana la fluviul Mississippi vociferau pentru aceasta. Singura metoda pentru a pune bautura la dispozitia acestor clienti era imbutelierea ei si Joseph Biedenharn chiar a facut acest lucru. El si fratii sai aveau sa devina membrii acelei unice si distinse prime generatii de imbuteliatori ai Coca-Cola, care si-au adus contributia pentru a face produsul sa devina ceea ce este el astazi in intreaga lume.

Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru imbutelierea de Coca-Cola intre anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate atinge un pret substantial printre colectionari. Totusi, nu exista nicio dovada a faptului aa acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, in acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph Biedenharn a spus ca a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola in perioada anilor 1894-1900. Marca inregistrata Coca-Cola nu a fost niciodata stantata pe aceasta sticla.

De asemenea, in 1897, la Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes si Barber, au inceput sa puna Coca-Cola in sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. Din informatiile arhivelor, o sticla autentica Valdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificata astazi. Se crede totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost folosita, intrucat sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa inainte de 1895[4].

Activitatile companiilor Biedenharn si Valdosta se desfasurau la nivel local, insa acestea pot fi considerate drept precursoarele industriei de imbuteliere Coca-Cola infiintata oficial prin contract in iulie 1899. Industria de imbuteliere Coca-Cola a inceput sa prospere in 1900. Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau in Chattanooga, Tennessee si in Atlanta. In timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de imbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului (anexa 8)

  • Hutchinson (1899-1901)
  • Straight-walled - cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta in forma de diamant (1901-1915)
  • Design cu contur clasic (1916- prezent)

Pe masura ce a crescut cererea, productia a fost marita si produsul a devenit disponibil si imbuteliat. Imbutelierea a insemnat ca putea fi consumata oriunde, eliberandu-se astfel de dozator. Totusi aceasta a dus catre o noua problema: cum putea fi Coca-Cola protejata de imitatii? Primele reclame atentionau asupra pericolelor imitatiilor slabe. "Cereti autenticul" si "Nu acceptati substitute", reaminteau consumatorilor sa nu accepte sub nici o forma altceva decat produsul real.

Sticla tip Hutchinson a fost folosita de compania de imbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind in mod oficial si exclusiv prima fabrica de imbuteliere de acest fel din lume. Cateva dintre aceste sticle aveau marca inregistrata cu scris de mana pe gatul sticlei sau aproape de baza avand textul "Chattanooga, Tenn.", pe fundul sticlei sau, uneori, pe cele doua parti laterale ale sticlei. Intr-adevar, aceste sticle sunt chiar rare, iar astazi mai pot fi gasite numai cateva. Chattanooga a folosit in principal sticla Hutchinson fara vreo identificare. In 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oara in 1895 si a fost atasata eticheta in forma de diamant. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare.

Sticla autentica de Coca-Cola cu pereti drepti, poate fi descrisa ca fiind facuta din sticla transparenta de cremene sau din sticla cu chihlimbar maro. Sticla purta marca inregistrata Coca-Cola stantata cu scris de mana pe marginea inferioara sau in jurul gatului. Uneori, orasul si statul apareau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Daca o sticla are marca inregistrata Coca-Cola scrisa cu majuscula ca parte a numelui de marca al sticlei, sau prezinta textul "Proprietatea Companiei de Imbuteliere Coca-Cola", atunci exista posibilitatea ca aceasta sa nu poata fi identificata drept o sticla Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distributia de apa minerala si /sau arome de catre o companie de imbuteliere Coca-Cola.

Pe masura ce competitia bauturilor racoritoare s-a intensificat, a crescut si imitatia si era nevoie de o forma distinctiva de packaging pentru sticla, ceea ce ar fi prevenit Coca-Cola de imitatiile inferioare.

La inceputul secolului trecut, bauturile se pastrau la rece in bai de gheata, ceea ce inducea o anumita confuzie si frustrare printe clienti care trebuiau sa "pescuiasca" orbeste in apa rece marca preferata. In acea perioada, sticlele se diferentiau unele de celelalte numai dupa eticheta si desigur ca stand in apa, aceasta se dezlipea. Totusi, cineva a venit cu ideea ca sticla de Coca-Cola sa aiba o forma unica si astfel consumatorii o vor putea distinge prin simpla atingere.

Sticla celebra acum a fost conceputa de compania Root Glass in urma unui brief care cerea: "O sticla pe care o persoana sa o recunoasca drept sticla Coca-Cola, chiar daca o atinge pe intuneric. Sticla Coca-Cola trebuie sa aiba o asemenea forma, incat chiar si daca o vede sparta, o persoana sa recunoasca imediat ce a fost"[5].

Directorul de origine suedeza a fabricii de imbuteliere, Alex Samuelson, impreuna cu Earl Dean au creat prototipul sticlei contur, inspirati de volutele unei pastai de cacao, desi initial doreau sa obtina fie forma nucii de kola, fie a frunzei de coca. Intamplarea a facut ca cel desemnat sa deseneze schita dupa imagini din Enciclopedia Britannica sa deschida la pagina destinata pastaii de cacao si astfel s-a nascut celebra sticla. Prototipul a fost inregistrat pe numele lui Samuelson in 1915. Mai tarziu, US Patent and Trademark Office[6] au oferit acestui ambalaj statutul de marca inregistrata, statut care confera protectie nelimitata acestui design unic.

Trademark-ul este un design sau/si un cuvant folosit pentru a identifica o companie sau un produs; printr-un trademark compania este protejata prin inregistrarea legala, acest lucru permitandu-i sa fie folosita in exclusivitate de detinatorul marcii; orice imitatie este o activitate ilegala.

Obtinerea statutului de marca inregistrata pentru sticla contur este una din pietrele de hotar din istoria Coca-Cola, binecunoscuta pentru inovatiile sale si pentru dorinta de a se diferentia de competitie. Fiind una dintre putinele forme care au primit vreodata statutul de marca inregistrata, sticla contur si-a asigurat locul sau in istorie.

Cand a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip care dadea o culoare denumita "Georgia green" (verde de Georgia). Bineinteles, pe masura ce tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa imbunatateasca aceasta culoare verde si chiar sa faca anumite combinatii in formula sticlei. Totusi, in Europa si in alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna. Deoarece nu se dorea culoarea bruna in sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparenta. Verdele de Georgia in Statele Unite si sticla transparenta se produc pentru diferitele tari din intreaga lume, cu cateva exceptii. In perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data cand Coca-Cola a fost lansata in Europa si in alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru Mexic si Canada intrucat imbutelierea in aceste tari a inceput inainte de 1916. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data cand s-a lansat Coca-Cola imbuteliata intr-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, cand marca a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, in 1960, s-a folosit sticla de culoare verde Georgia. Ca o regula generala, in tarile in care bautura imbuteliata a fost vanduta inainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. In acele tari in care Coca-Cola imbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia.

Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si scrisul sinuos ale marcii inregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. "Coca-Cola este recunoscuta de 94% din populatia pamantului si este a doua sintagma universal inteleasa dupa OK"[7]. Marca inregistrata Coca-Cola incorporeaza un numar de elemente care au devenit sinonime cu brandul, acestea includ:

  • Grafica in rosu si alb.
  • Numele Coca-Cola scris cu fontul universal recunoscut Spencerian Script.
  • Faimoasa forma a sticlei.

Impreuna aceste elemente sunt indispensabile in diferentierea Coca-Cola fata de celelalte branduri competitoare. Sticla contur Coca-Cola, este probabil una dintre formele unice de packaging.

Desi a fost folosita initial ca mijloc de protectie impotriva imitatiilor, acum a devenit motivul central al identitatii Coca-Cola. Sticla comunica unicitate, originalitate, revigorare, ca valori de durata ale marcii.

Un studiu de piata[8] a fost efectuat pentru a examina atitudinea consumatorilor vizavi de sticla contur. In acest chestionar consumatorii au descris sticla contur comunicand o varietate de intelesuri pozitive. A fost vazuta drept:

  • Un simbol de bucurie maxima si de revigorare de la Coca-Cola avand un look senzual.
  • Un simbol al vremurilor bune, universal cunoscuta si acceptata.
  • Un simbol care reuneste consumatorii in jurul lumii.
  • Un simbol frumos din punct de vedere estetic.

Dupa cum declara Phil Mooney, director al arhivelor The Coca-Cola Company, "Ambalajul creeaza acea identitate vizuala, unica a unui brand, fiind de multe ori la fel de apreciat ca bautura racoritoare".

Atat de importanta este forma contur a sticlei, incat a devenit un element de baza in strategia axata pe consumator, denumita strategia conturizarii. Strategia implica folosirea formei contur pentru reafirmarea unicitatii Coca-Cola si pentru a comunica beneficiile brand-ului: "Coca-Cola intr-o sticla contur este garantia unei experientei revigorante de nepretuit".

Obiectivele strategiei conturizarii sunt de a:

  • Motiva consumatorii in a cumpara produse Coca-Cola, in fata altor producatori.
  • Maximiza placerea consumatorului pentru produs.
  • Crea o identitate distincta pentru Coca-Cola in mintea consumatorului.

De-a lungul anilor, sticla si-a conturat o cariera in cinematografie, aparand alaturi de celebritati ale cetatii filmului in super-productii precum: "The Gods Must Be Crazy", "A Walk on the Moon", "Behind Enemy Lines" si "Catch Me if You Can". Arta este un alt domeniu in care sticla contur si-a facut loc: lucrarea lui Andy Warhol intitulata "Green Coca-Cola Bottles" a confirmat, la timpul sau, locul sticlei contur in istoria culturii pop. Alti autori, precum Howard Finster, Tom Wesselmann, Ulrich Walter si Carlos Vergar au folosit sticla contur in operele lor.

Reclamele care pornesc de la sticla contur s-au adaptat trecerii timpului. In ultimele cinci decenii, sticla contur originala a fost, de departe, cel mai folosit ambalaj in publicitatea televizata pentru Coca-Cola din intreaga lume. De la asocierea sticlei cu Mos Craciun, pana la cea mai recenta campanie, "Sete Coca-Cola de viataT", reclamele marcii integreaza ambalajul proprietar ca parte a povestirii, reamintind consumatorilor de ce apreciaza atat de mult aceasta marca.

Schimbarile tehnologice si organizatorice au adus si anumite imbunatatiri ale design-ului sticlei contur, in special in timpul anilor 1950. Consumatorii si-au dorit produsul in cantitati mai mari, asa ca au fost introduse versiuni "king-size" ale sticlei originale. In anii '60 au aparut produsele special gandite pentru a usura viata consumatorilor. Astfel, Coca-Cola a introdus prima sticla nereturnabila in 1961. Disponibila in 3 variante, L, 1 L si 1 L, noua sticla contur a inregistrat un succes imediat. Pentru a intampina nevoile consumatorilor, Coca-Cola a introdus sticla contur de 2 L in 1993.

Se pare ca preferinta pentru sticla originala i-a facut pe multi sa nu agreeze cutiile de aluminiu deoarece credeau ca gustul difera, fiind alterat de metal. Cu toate acestea, sticlele returnabile au fost scoase treptat din uz, dar americanii mergeau in Mexic si cumparau Coca-Cola imbuteliata, pentru a nu fi nevoiti sa bea din cutii.

Conducatorii companiei au fost un pic derutati de ceea ce se intampla. Dupa cativa ani, sticla de plastic a fost introdusa si a fost adoptata mult mai usor decat cutia de aluminiu, fiind mai apropiata de forma originala a sticlei. Cert este ca gustul nu difera, pentru ca foarte multi au recunoscut ca turnand bautura in pahar, fie din sticla sau cutie, nu au simtit nicio diferenta. Perceptia diferita venea doar din convingerea oamenilor ca ambalajul poate modifica gustul produsului si din atasamentul fata de forma contur.

2. Povestiri si legende urbane in jurul ambalajului Coca-Cola

La mai mult dupa un secol de la crearea Coca-Cola, americanii sunt la fel de indragostiti de aceasta faimoasa bautura racoritoare asa cum erau si bunicii lor. "Cand ai in mana o sticla de Cola, vei simti tot ce este mai bun din modul de viata american: Coca-Cola reprezinta primele intalniri si saruturile timide, plutonul de soldati primind scrisori de acasa, sau firma veche si ponosita, batuta de vant a restaurantului local"[9].

Legatura stransa dintre americani si bautura lor preferata este povestita de oameni simpli care isi deapana amintirile ce au in centru sticla de Coca-Cola. Povestile[10] lor au fost preluate de-a lungul timpului si au devenit testimoniale ale "mesajului intr-o sticla".

De cand ma stiu, tatal meu colectiona sticle de Coca-Cola. Locuiam la o ferma, iar tatal meu cauta in diverse magazine sau chiar in case abandonate, sticle de Coca-Cola. Mama mea era profesoara si obisnuia sa faca in pauza diverse jocuri alaturi de colegii ei de munca. Puneau fiecare cate 1 $ si cine reusea sa aduca o sticla de Coca-Cola din cel mai indepartat oras (locatia fiind imprimata pe fundul sticlei) castiga toti banii.


Aceasta poveste este despre tatal meu. A crescut in Asheboro, NC. Prima lui slujba in 1963, pe cand avea doar 10 ani, consta in achizitionarea unei lazi de Cola direct din camionul distribuitorului. Punea bauturile in carucior si mergea pana la compania pe care o avea tatal sau. Acolo vindea sticlele reci angajatilor in fiecare zi. Lor le placea si el facea ceva profit. Acum el detine compania si desigur, are automate de Coca-Cola. Munceste acolo in fiecare zi si se bucura de Coca-Cola toata ziua.

Inca de cand eram mica, mi-l pot aminti pe tatal meu band cola din sticla de 0.25l. Sorbea din ea pana mai ramanea de doua degete pe fundul sticlei (acolo unde se curbeaza sticla). Apoi imi dadea mie sticla. Efectiv nu puteam astepta pana termina de baut. Acum, de cate ori vad sticlele mici de Coca-Cola, imi revin in minte amintiri frumoase cu tatal meu.

Inca de la debutul sau pe piata americana, Coca-Cola a reusit sa patrunda in viata americanului de rand, iar ulterior sa constituie un motiv de evocare a timpurilor trecute. In primul rand, mesajul sticlei se leaga de familie, traditie, momente importante sau bucurii simple. Oamenii sunt foarte atasati de sticla si de imaginea ei originala si autentica. Ramanand neschimbata de-a lungul timpului, creeaza posibilitatea mentinerii unei legaturi afective cu momentele importante din viata celui care a savurat la un moment dat o Cola. In aceste povesti sticla devine emblematica pentru imaginea paternala si maternala, in relatie cu ludicul si cu munca. Sticla este perceputa ca obiect de colectie, depasindu-si statutul de obiect de serie, dar in acelasi timp este un simbol al culturii de masa pentru ca oricine din orice colt al Americii are acces la ea. Nu este un produs al elitelor.

Atitudinea americanilor fata de munca si profit, tipul "middle-class" atat de promovat de societatea capitalista anglo-saxona este prezentat cu mandrie in cea de-a doua povestire. Se pune accent pe ideea de mostenire pe linie paterna, dar accederea la conducere se realizeaza prin munca, iar mostenitorul trebuie sa demonstreze inca de la o varsta frageda ca este un "hard working man", investind in primul rand suflet. Una dintre valorile cele mai de pret ale americanilor este legatura tata - fiu, figura paternala fiind reprezentata in majoritatea productiilor culturale americane.

Am 36 de ani. Imi aduc aminte de cand eram mic ca mergeam la casa bunicii mele din Lile Oak Springs, CA. Intotdeauna imi dadea mie si surorii mele cate 1 $ ca sa urcam pana la magazinul local aflat in munti. (Satul avea aproximativ 200 de locuitori.) Primul lucrul pe care mi-l cumparam era o sticla de Coca-Cola de 6 ounce (n.n. 25 ml). Apoi mergeam si stateam pe stanci impreuna cu sora mea, savurand Coca-Cola mea! Acestea sunt unele dintre cele mai dragi amintiri! Sper sa pot avea o Coca-Cola si in urmatorii 36 de ani si chiar mai mult.

Era anul 1953 si bunicul meu detinea o benzinarie in micutul oras Mastic, Long Island. Vizavi era Gara Long Island si in fata usii era un automat de Coca-Cola. Ma bucuram sa ma duc pana acolo, sa bag 25 de centi si sa trag de manerul gri. Sticla se misca pana jos, apoi puteai sa deschizi usita si sa iei sticla de suc in mana. Deoarece nu aveam curent electric acasa, nici nu se punea problema sa cumparam suc pentru acasa.

Astfel ca majoritatea oamenilor se intalneau langa 'Batranul Rosu' asa cum ii spuneam noi si se discutau evenimentele zilnice. Era un loc unde sa te intalnesti cu prietenii tai cand ieseai in oras - veneau chiar si cateva fete. Batranul Rosu a ramas acolo vreme indelungata, dar pe la mijlocul anilor '60, a fost si el scos. Atunci cand gara a fost inchisa, punctul de intalnire din Mastic a fost curand uitat. Cu noua gara la cateva mile mai in sud, o noua cutie rosie si-a facut aparitia, dar nu era la fel. Sticlele disparusera de mult, lazile galbene de lemn - au fost inlocuite de cutii de aluminiu si un cos de gunoi. Probabil asta reprezinta progresul, dar cativa dintre noi inca isi aduc aminte de Batranul Rosu.

In aceasta poveste, sticla devine un simbol al instituirii legaturilor sociale, al intalnirii si al traditiei. Locul unde este prezent automatul de Coca-Cola se initiaza ca spatiu de comunicare si interactiune in micile orase de provincie, unde oamenii respecta traditia si normele sociale impuse de spatiul public, barbatii stau cu barbatii, femeile cu femei. Intalnirea era un prilej de socializare si de dezbatere a vietii orasului, pentru care comunitatea era foarte importanta. Legatura cu timpul si traditia este impregnata de imaginea bunicilor si de copilarie.

Sticla era numitorul comun in acest tip de societate si era purtatoarea de mesaj, caci, sub pretextul de a savura o Cola, oamenii faceau schimb de opinii sau pur si simplu isi petreceau timpul impreuna.

Totusi revolutia culturala si tehnologica a anilor '60 impune intreruperea legaturilor traditionale, iar atitudinea fata de timp este modificata. Astfel schimbarea ambalajului de Coca-Cola marcheaza trecerea catre noul tip de societate inchisa, in miscare continua. Progresul reprezentat prin inlocuirea sticlei cu noile cutiile de aluminiu nu este vazut neaparat ca ceva rau, dar in mod clar inseamna intreruperea unui ritual in societatea americana.

Imi aduc aminte cand eram mica, eu si familia mea ne intorceam din vacanta, cand masina noastra s-a stricat in Pique, Ohio. A fost apoi tractata pana la cel mai apropiat service pentru a fi reparata. Era vara si era foarte cald. Masina a fost reparata dar cel mai bun lucru pentru noi cei patru copii, a fost ca responsabilul de la benzinarie ne-a oferit o sticla de Coca-Cola pentru familie". Nu vazusem pana atunci o asemenea sticla si eram uimiti de marimea ei, ca sa nu mai vorbim cat de racoritoare a fost. Nu am uitat si nu voi uita prea usor acel moment. Am incercat sa ii spun sotului meu despre marimea sticlei", dar el nu vazuse niciodata asa ceva, pana cand am fost la muzeul World of Coca-Cola. Multumesc pentru amintiri, chiar raman pentru totdeauna.

Valorizarea si pretuirea amintirilor publicului sunt preluate de companie si transpuse intr-un muzeu. Coca-Cola este singura companie care are propriul muzeu ce reuneste sticlele si produsele concepute de-a lungul timpului pentru a le reaminti americanilor, dar si tuturor celor care il viziteaza ca trademark-ul Coca-Cola reprezinta monografia societatii americane cu tot ceea ce reprezinta ea - traditie, familie, democratie, capitalism.

Coca-Cola este, de asemenea, si una dintre cele mai de succes companii pe care lumea a cunoscut-o; nimic nu poate fi atat de impunator si popular, atat de prezent in cotidian, fara sa aiba legende tasnind imprejurul sau.

Istoria Coca-Cola este marcata constant de legende denumite de catre americani "Cokelore", un joc de cuvinte obtinut prin contopirea cuvantului "Coke", adica substanta de baza din care este compusa bautura si terminatia cuvantului "Folklore" inscriind Coca-Cola intr-un joc al imaginarului mental. Realizam imediat cat de importanta este pentru ei si ce semnificatie sociala are in "every day life" incat oamenii creeaza mitologii. Practic americanii nu pot disocia istoria corporatista de istoria natiunii, iar in cazul Coca-Cola legatura este si mai profunda. Coca-Cola este mandria americanului, este bautura sa nationala si desigur ca oamenii sunt inca fascinati de aparitia si dezvoltarea sa.

Nevoia oamenilor de imaginar conduce la transpunerea istoriei in mitologie, creandu-se astfel o istorie orala, incarcata de imagini simbolice. Legendele urbane apar de pretutindeni si imbraca realitatea in acord cu dorintele de evadare din banal, pentru ca oamenii au tendinta sa gaseasca explicatii, sa introduca in categorii, sa clasifice. Nici Coca-Cola nu putea scapa de o asemenea abordare ce tine de imaginar si instituie o adevarata "cosmogonie". Toata povestea inventarii bauturii si sticlei este considerata a fi pur si simplu mitica.

Exista o sumedenie de povestiri care reflecta multitudinea de atitudini fata de Coca-Cola, reunind aspectele pozitive si negative asupra marcii, ambalajului, produsului si relatiei cu oamenii. Vom enumera seria de legende urbane aparuta pe siteul www.snopes.com, comentand o parte dintre acestea. Fiecare legenda este clasificata dupa gradul de adevar pe care il contine, astfel ca exista legende a caror valoare de adevar este determinata, dar majoritatea sunt incerte.

Legenda urbana este o forma de folclor modern, constand in povesti considerate a fi adevarate de catre cei care le imprastie. Termenul este adesea folosit pentru a sugera un text apocrif. Ca si folclorul, legendele urbane nu sunt neaparat false, dar sunt intortocheate, exagerate, in timp devenind senzationale. In ciuda numelui, o legenda urbana tipica nu provine neaparat dintr-un mediu urban. Termenul este folosit pur si simplu pentru a diferentia legendele moderne de folclorul traditional din perioada preindustriala. Din acest motiv, sociologii si folcloristii prefera termenul de "legenda contemporana".

Legendele urbane sunt reluate in povestirile mediatice si in ultimii ani se distribuie prin e-mail sau chat. Oamenii, de obicei, pretind ca astfel de intamplari au fost traite de "prietenului unui prieten" si in acest mod se realizeaza naratia. Unele legende urbane au circulat de-a lungul anilor cu doar cateva schimbari minore, capatand amprenta variatiilor regionale. In cazul Coca-Cola amprenta miticului este amplificata de distributia globala. Avem de-a face cu reprezentari colective legate de gust sau de efectele si transformarile produse asupra corpului, dar si de neintelegeri culturale in ceea ce priveste ambalajul. Practic putem clasifica legendele in trei categorii legate de cele mai importante momente inscrise in viata si in imaginarul colectiv - nasterea, moartea, raportul cu istoria:

- legende cosmogonice - aparitia Coca-Cola:

  • Coca-Cola a fost mineralizata in urma unui accident;
  • Forma sticlei de Coca-Cola imita din intamplare forma pastaii de cacao;
  • Coca-Cola a fost initial verde;
  • Numai doi oameni din companie cunosc formula bauturii si fiecare o stie doar pe jumatate;
  • Coca-Cola a inceput sa fie imbuteliata dupa ce un strain a vandut o idee remarcabila companiei: "Imbuteliati-o!";
  • Fiascoul "New Coke" a fost de fapt o unealta inteligenta de marketing;
  • Imaginea moderna a lui Mos Craciun a fost creata de Coca-Cola;

- legende legate de transformarile asupra corpului, care intr-un final conduc la moarte:

  • Coca-Cola continea inainte cocaina;
  • Coca-Cola este un spermicid eficient;
  • Daca turnam Coca-Cola pe o bucata de carne cruda de porc, vor iesi din ea viermi;
  • Un dinte lasat intr-un pahar cu Coca-Cola se va dizolva peste noapte;
  • Combinatia de Coca-Cola si aspirina te poate ameti;
  • Scrisul cursiv de pe eticheta de Coca-Cola contine imaginea unei persoane prizand cocaina;
  • Acizii din Coca-Cola o fac periculoasa;
  • Un copil care a baut un lichid necunoscut dintr-o cutie promotionala MagiCan a murit;
  • O combinatie de Mentos si Coca-Cola a omorat doi copii brazilieni;
  • Studentii care beau Coca-Cola mor otraviti cu dioxid de carbon;
  • Coca-Cola a retras de pe piata un afis din cauza unei imagini cu conotatii sexuale improprii ascunsa in el;

- legende legate de conflictul dintre civilizatii (comunicare interculturala) si intalnirea cu "celalat":

  • Coca-Cola a fost considerata antisemita deoarece a refuzat sa faca afaceri in Israel;
  • In chineza traducerea numelui Coca-Cola inseamna "musca dintr-o meduza ceruita
  • Mormonii detin compania Coca-Cola;
  • Logoul Coca-Cola a fost proiectat astfel incat sa reveleze mesaje anti-islamice daca este privit in oglinda;
  • O reclama creata de Coca-Cola pentru Orientul Mijlociu infatiseaza logoul Coca-Cola pictografiat pe cupola unui moschei islamice;
  • Bunatatea manifestata fata de un strain este recompensata prin avertizarea de a nu bea Coca-Cola dupa o anumita perioada;
  • Teroristii Al Qaeda au otravit o cutie de Coca-Cola din cinci cu antrax si arsenic;

3. Gandeste global, actioneaza local

Ne vom opri un moment asupra legendelor ce tin de comunicarea interculturala datorita extinderii globale. Intrand in ultimul sfert al secolului '20, adanca legatura emotionala intre Coca-Cola si consumatori a crescut, devenind mai puternica si totodata globala.

In 1971, una dintre cele mai apreciate reclame infatisa tineri din intreaga lume reuniti pe un deal in Italia pentru a canta "I'd Like to Buy the World a Coke" (As vrea sa cumpar lumii o Coca-Cola), un contrapunct la turbulentele vremii. Acest lucru a reprezentat, de asemenea, o bucatica din viitorul companiei: expansiunea la nivel global si prezenta oamenilor din ce in ce mai aproape de cea mai pretuita marca inregistrata.

Puterea si prestigiul reprezentate de Coca-Cola au fost exemplificate in 1988, cand "trei studii independente desfasurate la nivel mondial, realizate de Landor & Associates au confirmat ca bautura si sticla Coca-Cola sunt cele mai cunoscute si cele mai admirate marci inregistrate din lume"[11].

Probabil o evaluare mai umana a loialitatii consumatorilor pentru Coca-Cola a venit in 1985. Compania americana a starnit publicul prin anuntarea unui nou gust pentru celebra lor Coke, prima schimbare a formulei secrete, inventata la 1886. Noua formula a fost foarte apreciata in testele de gust, dar cercetarile nu au putut masura atasamentul emotional al americanilor pentru bautura initiala. Acest gust original a devenit mai mult decat unul simplu si racoritor, iar sentimentele adanci ale consumatorilor, amintirile si loialitatea fata de ea au prins viata. Compania a ascultat consumatorii si a raspuns rapid prin intorcerea la formula initiala, pe piata revenind ca Coca-Cola Classic.

Strategia globala a companiei a continuat pe parcursul anilor 1980 pentru a aduce consumatorilor de pe fiecare continent produse racoritoare pentru orice ocazie si fiecare stil de viata. In 1982, istoria bauturilor racoritoare a fost rescrisa cu introducerea lui Diet Coke, prima extindere a marcii Coca-Cola. In doi ani, Diet Coke a devenit prima racoritoare "low-calorie" din lume.

Publicitatea pe parcursul anilor 1970 si 1980 a continuat o lunga traditie care a prezentat Coca-Cola ca una din placerile vietii simple, distinctive si acceptabile, de oriunde. In 1976, a fost introdusa campania "Coke Adds Life", fiind o piatra de temelie pentru campania din 1979, cu sloganul "Have a Coke and a Smile", o campanie de suflet si emotionala, cel mai bine capturata de celebra reclama de televiziune de la Superbowl 1980 cu "Mean" Joe Greene.

La inceputul anului 1982, tema "Coke is it!" a fost lansata in intreaga lume, pentru a reflecta spiritul reinviat si pozitiv al anilor 1980 si pentru a reafirma lideratul Coca-Cola. "Can't Beat the Feeling" incheie anii 1980, in timp ce "Can't Beat the Real Thing" a inceput anii 1990. Inovatoarea campanie "Always Coca-Cola" a debutat in 1993, urmata de "Coca-Cola Real" in 2003 si "The Coke Side of Life" in anul 2006. Aceasta scurta trecere in revista a campaniilor Coca-Cola accenuteaza ideea de expansiune mondiala pe care a dorit-o compania, concentrandu-se asupra crearii unui renume universal recunoscut.

The Coca-Cola Company a inceput construirea retelei sale la nivel global in anii 1920. Acum, vinde in mai mult de 200 de tari si produce peste 450 de marci, sistemul Coca-Cola aplicand cu succes o simpla formula la scara globala: acela de oferi un moment de racorire pentru o foarte mica suma de bani - de un miliard de ori pe zi (anexa 9).

The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins sistem de productie si de distributie din lume. Mai mult decat atat, sistemul este dedicat si persoanelor care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta si alte produse ale companiei.

De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, Coca-Cola, mai mult decat orice alt produs de consum, le-a adus placere consumatorilor insetati de pe tot globul. Pentru mai mult de 120 de ani, Coca-Cola a creat un moment de placere, pentru sute de milioane de oameni in fiecare zi.

Diferentierea la scara mondiala a produselor de cele competitoare si adaptarea lor la conditiile culturale ale fiecarei tari s-a facut nu numai la nivel publicitar, unde mesajul trebuia ajustat conform normelor culturale locale ci si la nivelul ambalajului, care este perceput diferit. Chiar si pentru sticla contur nereturnabila s-au operat modificari asupra etichetei, aceasta fiind scrisa in alfabetul specific fiecarei tari si, de asemenea, au aparut variatii ale marimii, similare si pentru celelalte recipiente din plastic sau aluminiu, existand diverse abordari din cauza diferentelor geografice. Spre exemplu in Spania, Coca-Cola a trebuit sa isi retraga sticlele de 2l din cauza frigiderelor care nu aveau suficient spatiu pentru ele. In anexa 10 prezentam variatia regionala de marime a cutiilor si sticlelor de Coca-Cola, datorate unor factori precum: economisirea de spatiu si resurse, dificultatile de transport, costurile sau tipul de consumator si obiceiurile sale specifice: tineri, familii, persoane varstnice.

Lansarea unui brand strain pe o piata poate fi insotita de erori. Acum aproape 80 de ani, cand a intrat prima data in China, numele produsului Coca-Cola era pronuntat initial aproximativ "Kekokela", adica un fel de "musca dintr-o meduza ceruita" sau "iapa umpluta cu ceara , in functie de dialecte. Specialistii in marketing de la Coca-Cola au cautat in cele peste 40 de mii de caractere chinezesti pentru a gasi un semn avand echivalentul fonetic"kokoukole", ceea ce chinezii pot interpreta prin "fericirea in cerul gurii". Este vorba, de fapt, despre acea legenda urbana pe care unii prefera sa o dea exemplu cand vine vorba despre esecuri in marketing.

Exista insa si alt punct de vedere: cand a intrat pe piata chinezeasca, in 1928, compania Coca-Cola si-a facut toate temele, inclusiv cele legate de cultura si specificul local. Dar inainte de lansarea oficiala, cativa patroni chinezi de magazine si-au lansat pe cont propriu campanii de publicitate a noului produs, folosind caractere specifice mandarinilor fara a tine cont de semnificatia frazei produse prin redarea sunetelor exprimate prin acestea. Compania americana facuse studiile de piata necesare si scosese din reprezentarea literala caracterul care produce sunetul "la", ceea ce inseamna "ceara", inlocuindu-l cu "le" care inseamna fericire sau incantare. Acest lucru confirma inca o data abordarea "think global, act local" a politicilor de marketing Coca-Cola.

In definitia de dictionar, globalizarea este definita astfel: atunci cand industria devine globala, companiile dintr-o tara devin partenere cu companii din alte tari cu scopul de a face afaceri. Astfel, oamenii din jurul lumii sunt conectati din ce in ce mai mult. Informatia si banii circula mai repede. Bunurile si serviciile produse intr-o parte a lumii sunt disponibile peste tot. Comunicarea internationala devine un lucru comun, caci oamenii impart lucruri similare, iar acestea devin comune in culturi diferite, mai ales cu ajutorul mass-media. Coca-Cola este cel mai bun exemplu.

Cu ajutorul mass-media, Coca-Cola isi globalizeaza publicitatea si numele sau devine cunoscut in Europa si Asia, crescandu-i rolul jucat in cultura populara si pe piata globala. Pe masura ce Coca-Cola devine tot mai cunoscuta, numarul fanilor sai din lumea intreaga creste, acestia sustinand-o constant. Un fost director al Coca-Cola Mexic spune: "dupa 70 de ani de baut Coca-Cola, devine un obicei - pur si simplu bei Coca-Cola".

Desigur, invadarea economica produsa de companie aduce beneficii unor tari in curs de dezvoltare intr-o anumita masura. Ashis Nandy, un intelectual indian, afirma: "Coca-Cola este mai vie in India decat in Statele Unite. Culegem elemente ale culturii pop americane, care in Statele Unite nu sunt atat de valorizate si acceptam acest lucru fara sa il criticam"[12].

Coca-Cola a infiintat fabrici in toata lumea si a reusit astfel sa creasca rata de angajare in tarile in curs de dezvoltare. Mai mult, nevoia de Coca-Cola pe piata globala creste productia, generand preturi mai mici si servicii bune consumatorilor. Intre timp, globalizarea produselor Coca-Cola a suscitat numeroase critici la adresa companiei si a valorilor sale. Exista multe organizatii non-profit care duc campanii si boicoturi impotriva Coca-Cola.

Revenind la legendele urbane cu caracter multicultural este mai usor sa explicam atitudinile negative, avand in vedere contextul globalizarii. Lumea islamica este cel mai vehement opozant al companiei, creand la randul ei legende urbane pe seama Coca-Cola.

"Logoul Coca-Cola a fost proiectat astfel incat sa reflecte imagini antiislamice daca este privit in oglinda".

Nimeni nu stie cu siguranta cum a a inceput sa circule acest zvon, dar multi oameni din Orientul Mijlociu au inceput sa intoarca sticlele catre oglinzi pentru a le examina declaratiile antiislamice. Potrivit valului starnit de aceste dezinformari considerate adevarate, scrisul privit invers semnifica: "Nu Mohammed, Nu Meca" (anexa 11).

Desi pe dos, imaginea sinuoasa a logoului Coca-Cola aduce cu scrisul arab, nu exista nicio dovada concreta asupra caracterului intentional al design-ului. Se stie foarte bine ca scrisul Spencerian al logoului, precum si denumirea de Coca-Cola au fost concepute de Frank Robinson, contabilul farmacistului Pemberton, in 1886. Ar fi ridicol sa credem ca in 1886 intr-un laborator, un chimist si partenerul sau ar fi complotat demonic pentru a introduce un mesaj antiislamic ascuns intr-o eticheta pentru o bautura racoritoare. Acesti inventatori ai bauturii nici nu sperau probabil ca preparatul lor va ajunge intr-o zi sa fie vandut la nivel international, in locuri atat de indepartate, pe care nici macar ei nu le-au vizitat, sau ca scrisul cursiv al unuia dintre ei va continua sa decoreze produsul la mai mult de un secol de cand a fost trasat de condeiul sau.

In mai 2000, Marele Mufti Seic Nasser Farid Wassel, cea mai importanta personlitate religioasa a Egiptului, s-a pronuntat asupra acestei probleme. Script-ul rezultat prin imaginea oglindita a fost minutios examinat de cercetatorii si lingvistii de la Institutul Ifta, o autoritate academica in domeniul legii isalmice. Rezultatul: nimeni nu a gasit vreun pericol.

"Marca inregistrata nu ofenseaza Islamul sau pe musulmani, direct sau indirect", a spus Mufti. Intr-o declaratie oficiala, a precizat ca "marca a fost desenata acum 114 ani in statul Georgia si a fost scrisa intr-o limba straina, nu in araba" si nimeni nu a "obiectat nimic pana acum".

Oficialii Coca-Cola cred ca minciuna a inceput pe internet. Oricum ar fi inceput, in scoli, in moschee si in diverse regiuni ale Egiptului s-au distribuit manifeste pentru a boicota SUA pe baza zvonurilor. La inceputul anilor 2000, zvonul a fost pus in miscare si in Arabia Saudita.

Asemenea zvonuri afecteaza teribil imaginea oricarei companii, iar Coca-Cola nu a fost o exceptie. In Egipt, o tara unde Coca-Cola detine 54% din piata bauturilor racoritoare, vanzarile au scazut cu 10-15%. Compania angajeaza mai mult de 10.000 de muncitori in Egipt, iar scaderea vanzarilor din cauza unei asemenea minciuni ar insemna un risc pentru slujbele lor.

O alta metoda de denigrare a companiei a fost zvonul lansat pe internet ca apartinand unui reporter CNN. Se pare ca acesta ar fi descoperit din surse sigure de la guvern ca fabricile care aprovizioneaza cu Coca-Cola Statele Unite si Marea Britanie au fost contaminate de teroristi Al Qaeda. Se declara ca urme de arsenic si antrax au fost gasite in fiecare a cincea cutie testata. Au fost trimise rapoarte catre cele mai importante retele de televiziune si ziare pentru a se declara "Alerta Rosie de gradul unu" si pentru a indemna bautorii de Coca-Cola sa mearga la cel mai apropiat spital pentru investigatii. Oamenilor li se spunea sa nu intre in panica, chiar daca au consumat Coca-Cola dupa 25 martie 2005, dar cel mai bine ar fi sa mearga la doctor. Li se cerea, de asemenea, sa transmita mail-ul catre toti bautorii de Coca-Cola pe care ii cunosc.

Toate aceste zvonuri s-au dovedit a fi false si au demonstrat mai degraba abilitatile unei companii concurente in a concepe o campanie online de boicotare a Coca-Cola.

Inaintea ultimei invadari a Iraq-ului, unii consumatori au inceput sa boicoteze produsele americane si brandurile. In Filipine, zece produse de top erau vizate, printre care Coca-Cola, McDonald's, CitiBank si Starbucks. Printre motivele enumerate de liderii boicotului erau "dezgustul si repulsia" provocate de aceasta invazie. In unele orase din Rusia si Germania, patronilor restaurantelor li s-a spus ca brandul Coca-Cola nu mai este disponibil din cauza situatiei politice existente. Au existat si alte tari activiste, in care boicoturile au fost comentate in presa: Argentina, Egipt, Franta, Grecia, India, Indonesia, Italia, Malaiezia, Pakistan, Arabia Saudita, Tunisia si Yemen. Apoape fara exceptie, Coca-Cola era capul de lista al produselor boicotate.

In replica, Mecca Cola a fost lansata de antreprenorul de origine tunisiana, Tawfik Mathlouthi in noiembrie 2002 in Franta (anexa 11). Ambalajul sau si culorile erau similare cu cele ale Coca-Cola, totusi filozofia sa este diamentral opusa celei americane: logoul sau este "Nu mai beti prost, beti cu responsabilitate!" si "Nu ma agitati, agitati-va constiinta!" Compania franceza pretinde ca 10% din profitul net va fi trimis copiilor palestinieni, iar 10% se va dona organizatiilor europene ce sustin cauze umanitare in Palestina. Bauturile Mecca sunt distribuite in Australia, Belgia, Canada, Franta, Germania si Marea Britanie.

De celealata parte a Canalului Manecii, Quibla Cola si-a facut aparitia in februarie 2003, cu scopul de a oferi o alternativa la marcile de consum globale care sprijina politicile injuste (anexa 11). Ca si Mecca Cola, Qibla imita aspectul Coca-Cola. Quibla este cuvantul arab reprezentand directia spre Mecca de unde se roaga musulmanii.

Asadar, ambalajul poarta amprenta convingerilor politice ale opozantilor, iar atitudinile negative se pot explica prin efectul produs de numeroasele campanii publicitare. Probabil ca suprasaturarea cu imagini americane prin intermediul mass-media, pe de o parte, si convingerile politice, pe de alta parte, determina victime colaterale, in cazul nostru compania Coca-Cola. Plecand de la premisa ca ea nu reprezinta interesele politice ale statului american in raport cu celelalte state, dar fiind considerata un simbol prin excelenta al valorilor si traditiei americane, "ura" s-a transferat in mod simbolic catre obiectul palpabil si comun tuturor, sticla de Coca-Cola.

In jocul politic, toate instrumentele de comunicare ale adversarului se intorc impotriva lui, iar manipularea semnificatiilor nu cunoaste limite, astfel ca musulmanii ajung sa considere o bautura ca dusman al celor mai adanci dintre credintelor lor religioase.

4. Mostenirea Coca-Cola. Muzeul The Word of Coca-Cola

Prezenta in viata americana, dar si in a altor popoare de pe glob a determinat asocierea Coca-Cola cu multe evenimente si sarbatori importante sau manifestari sportive, spre exemplu Jocurile Olimpice sau Campionatele Mondiale de Fotbal, etc. Intr-un fel sau altul toate aceste momente au fost marcate pe sticlele si etichetele de Coca-Cola, apoi introduse in muzeul "The World of Coca-Cola", deschis in Atlanta in 1990, alaturi de multe alte productii ce poarta amprenta Coca-Cola (anexa 12).

Institutia se descrie drept un tribut adus unui produs unic si consumatorilor care au transformat-o in "bautura peferata a lumii'. Muzeul spune o poveste fara o cronologie anume, cu ajutorul expozitiilor publicitare, a prezentarilor video, a demonstratiilor live si a tehnologiei interactive. "Este considerata o investitie de Relatii Publice de 15 milioane de dolari, servind drept icon geografic pentru Coca-Cola, o imagine care sugereaza instantaneu consumatorilor ideea de <<Coke>> in acelasi mod in care secventa familiara cu dealul Hollywood spune <<film>>, transmitand totodata ideologia oficiala a Coca-Cola"[13]. Aici, vizitatorii pot testa produse si pot achizitiona suveniruri.

Muzeul spune o istorie culturala a marcii din perspectiva "top-down"[14] fiind reunite sub acoperisul sau exclusiv materialele generate de corporatia Coca-Cola, care timp de peste un secol a facut eforturi sa isi modeleze identitatea. Nu este o istorie a productiei, ci o istorie a marketingului, iar Friedman se teme ca spunand-si povestea prin intermediul packaging-ului, Coca-Cola risca sa sugereze un mesaj negativ si anume ca ceea ce este in interiorul ambalajului nu are o importanta semnificativa. Bautura in sine, uneori, ameninta sa dispara in spatele logoului Coca-Cola, dar muzeul incearca sa contrabalanseze amenintarea plasand istoria packaging-ului intr-un cadru ce insista asupra faptului ca lichidul este o substanta valoroasa intrinseca.

In 2007 muzeul a fost reinaugurat dupa ce a fost supus unor mici transformari ale camerelor de vizitat. Inaugurarea muzeului nu a fost doar o obisnuita taiere de panglica: toti cei patru oficiali prezenti s-au adunat sa deschida, simbolic, cu un desfacator de sticle mai mare decat un stat de om, o sticla cu o inaltime de circa patru metri si din care tasnea nu suc, ci un jet de confeti.

In holul de la intrare (colectia Folk Art) sunt expuse sticle supradimensionate, fiecare sticla fiind realizata manual cu materiale si simboluri specifice tarilor de origine. Urmeaza apoi sala Pre-Show, in care sunt expuse obiecte din perioada anilor '30 si pana in prezent, inclusiv o pictura in ulei originala a lui Norman Rockwell - "Barefoot Boy" ("Copilul descult") - realizata pentru un calendar Coca-Cola din 1931. Iar un poster al marcii din 1993 ii are in imagine pe Clark Gable si pe Joan Crawford.

In urmatoarea sala este rulat filmul animat "Inside the Happiness Factory"( "In fabrica fericirii"), inspirat dupa un spot publicitar. Vizitatorul trece apoi pe langa Peretele cu Portrete, unde sunt afisate poze de mari dimensiuni ale unor oameni implicati in proiectele de responsabilitate sociala ale companiei, langa fiecare imagine fiind plasate dispozitive ce ruleaza testimoniale audio. Urmatoarea sala, Milestones of Refreshments (repere din istoria industriei de racoritoare), cuprinde jocuri video si interactive si exponate de genul unui camion galben cu care se livrau bauturile companiei in 1939, in Argentina, sau al tortelor de flacari olimpice (din 1926, Coca-Cola este sponsor al Jocurilor Olimpice), ca si prototipul sticlei contur.

Pentru vizitatorii interesati de procesul de fabricatie a bauturilor racoritoare, este instalata o linie de productie de capacitate mica, urmatorul pas fiind catre teatrul 4D, in care ruleaza un film de scurt metraj, intitulat "in cautarea formulei secrete". In sala Pop Culture, galeria se refera la felul cum artisti sau oameni de rand au folosit marca in munca lor. In teatrul Perfect Pauses sunt rulate filme despre spoturi publicitare si povestile din spatele lor. La ultima oprire, "Taste It!" (punctele de degustari), vizitatorul poate incerca saptezeci de tipuri de bauturi din portofoliul companiei, de pe toate continentele.

De altfel, prin intermediul acestui muzeu se subliniaza ideologia internationalista a Coca-Cola: notiunea conform careia consumul universal al Coca-Cola infrateste o lume pitoreasca, dar diversa la nivel superficial. Parametrii acestei idei internationaliste sunt expusi cu ajutorul unui film. Intr-un aeroport foarte aglomerat din Tokio, un copil american este pierdut de familia sa. El rataceste confuz prin aeroport, neputand sa citeasca semnele ciudate sau sa ceara informatii. Deodata el zareste ceva familiar: un automat de Coca-Cola si in momentul in care ajunge la el se reuneste cu familia lui, care fusese atrasa in mod similar de aceasta insula de cultura americana intr-o mare a strainatatii.

Aceasta scena scoate la iveala un val de recunoastere pe care calatorii o experimenteaza atunci cand intalnesc o oaza culturala americana in spatiul "celuilalt". Rolul scenei din aeroportul din Tokio este sa "invoce americanizarea Coca-Cola punand imperialismul cultural american intr-o lumina cat mai buna: Coca-Cola nu transforma culturile celorlalte tari, ci este doar un ambasador util al Americii in strainatate"[15]. Automatul de Coca-Cola reprezinta practic o ambasada americana care ofera adapost celor expatriati. Nu este un accident faptul ca episodul are loc in Japonia, o tara care apare majoritatii americanilor mai putin ca o victima a imperialismului cultural, ci mai degraba ca o perpetuatoare a acestuia.

Muzeul raspunde nevoii companiei de a arata lumii intregi valoarea si puterea marcii sale de-a lungul istoriei, mai ales in America. In acelasi timp reprezinta o justificare materiala la atacurile opozantilor pentru ca are in acest fel posibilitatea relatarii din punctul sau de vedere, cu ajutorul unor endorseri: artisti, muzicieni, actori.

Muzeul scoate in evidenta si un alt aspect, maiestria in materie de comunicare a companiei. Totul, incepand cu obiectele generate (ambalaje, printuri, diverse materiale inscriptionate), pana la tehnica, istorie si oamenii companiei, devine purtator al mesajului universal Coca-Cola.

5. Ambalajul in publicitate si campanii de RP.

In comunicarea publicitara, Coca-Cola a tinut foarte mult sa sublinieze ideea de autenticitate a ambalajului sau, pe care l-a transformat intr-un motiv iconic cu rolul de a transmite multitudinea de mesaje specifice campaniilor anuale.

Ambalajele Coca-Cola din sticla, plastic sau aluminiu au fost folosite in print-uri si reclame televizate sau au fost recompuse la scara mai mare in diverse campanii de RP, cu scopul de a aduce in atentia oamenilor semnul cel mai distinctiv al marcii. Ele sustin un discurs simbolic despre angajamentul companiei in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorilor fideli, nevoi de ordin fiziologic sau spiritual.

Campaniile publicitare si-au conceput mesajele cat mai inovativ cu putinta transformand ambalajul in personaj central. Aceasta antropomorfizare a sticlelor survine, pe de o parte datorita notorietatii lor si datorita faptului ca sunt usor recognoscibile, iar pe de alta parte, pentru a patrunde mai usor in mintea consumatorului, asociind imagini inedite. Asocierile s-au creat in raport cu publicul-tinta vizat, cu mediul sau de viata, cu preferintele si activitatile sale pentru ca scopul principal al companiei este de a fi parte din viata consumatorilor sai in orice moment.

Axata pe transmiterea unui mesaj global, dar respectand culturile non-occidentale si diversitatea, Coca-Cola a exploatat imaginea ambalajului, folosindu-l drept instrument de comunicare interculturala, universal inteles si capabil sa transmita acelasi tip de emotii tuturor. Desigur ca agentiile publicitare au fost alese si pe plan local, in special pentru a crea reclame potrivite fiecarui spatiu cultural vizat.

Primul print supus analizei este unul din 1947, care se adreseaza spatiului cultural american. Sticla este folosita drept garant al autenticitatii si calitatii, sub sloganul: "Calitatea continua este calitatea in care ai incredere". Afisul prezinta o multime de sticle contur de 0.25 ml in marime naturala, iesind de pe linia de productie a fabricii. Textul minimal, scris in acelasi stil cu logoul spune: "Cere-o oricum ambele marci inregistrate inseamna acelasi lucru" (anexa 13)

In acea perioada, de dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial, Coca-Cola era in plina ascensiune si isi putea face publicitate prin sine insasi, neavand nevoie de personaje garante. Rolul ei important fusese observat in timpul razboiului cand a reprezentat mai mult decat o simpla racoritoare, fiind legatura soldatilor cu "acasa" si simbolul stilului de viata american. Razboiul a reprezentat o perioada de tristete, depresie si insingurare pentru soldati, dar sticla de Coca-Cola devenea o forma de apropiere, redandu-le intr-un fel atmosfera de acasa.

Dupa razboi, America era triumfatoare si prospera, continuand ascensiunea corporatismului. Oamenii isi reluau locul in fabrici, muncind pentru a-si asigura traiul zilnic. Reclama se adreseaza acestui om simplu, care munceste in fabrica, dar care isi poate permite o Coca-Cola cu numai 5 centi, afisul spunandu-i parca, "ai si tu sticla ta aici, vino si ia-o".

Pe un alt plan, reclama sugereaza si faptul ca, desi Coca-Cola se fabrica intr-un proces continuu si constant, ea este unica si inimitabila, oferindu-le tuturor, indiferent de unde cumpara sticla, aceeasi experienta autentica a gustului si ambalajului. Important este sa achizitioneze originalul, confirmat prin stantarea sticlei, astfel incat nici nu mai are nevoie de eticheta.

Reclama este o confirmare a puterii ambalajului in cadrul comunicarii cu consumatorul. Acesta vede in prim-plan produsul pe care il cunoaste si care e facut pentru sine. Toate sticlele sunt la fel pentru toti cei care beau Coca-Cola si probabil ca acest lucru asigura consens, armonie si sentimentul de apartenenta la acelasi sistem de valori tuturor celor implicati in experienta de consum, punandu-se accentul pe incluziune si egalitarism.

Dupa cativa ani, aceasta idee a participarii comune la experienta de consum este reluata de Andy Warhol in celebrul sau tablou "Green Coca-Cola Bottles" din 1962, ce infatiseaza o imagine compusa din sticle de Coca-Cola multiplicate in serie. Acest moment marcheaza instituirea societatii consumeriste si trecerea catre un nou stil de viata, in care obiectul de consum capata valoare primordiala si devine cultura in sine.

Simbolic, sticla de Coca-Cola inseamna egalitatea democratica la care oricine are acces, indiferent de statut social, educatie, nationalitate. Dupa cum insusi artistul remarca, "ceea ce este minunat la aceasta tara este ca America a inceput traditia in care consumatorii bogati cumpara in mare cam aceleasi lucruri pe care le cumpara si saracii. Poti sa te uiti la televizor si sa vezi Coca-Cola si poti sa stii ca Presedintele bea Cola, Liz Taylor bea Cola si gandeste-te, tu insati poti sa bei Cola. O Cola este o Cola si nicio suma de bani nu iti poate aduce o Cola mai buna decat a cersetorului din coltul strazii. Toate sunt la fel si toate sunt la fel de bune".

Warhol a incercat sa-si gaseasca o nisa - manifestata prin initierea curentului Pop Art - ca forma experimentala alternativa expresionismului abstract, introducand in vocabularul sau artistic subiectele comune. Warhol a facut ca arta sa fie disponibila omului de rand, a facut-o descifrabila, pentru ca oricine dispune de o sticla de Coca-Cola, macar si in imaginatie.

Tabloul care surprinde cele 210 sticle Coca-Cola (pe sapte randuri sunt dispuse cate treizeci de sticle) de fapt ne prezinta 210 sticle diferite, fiecare distingandu-se prin variatii ale cantitatii lichidului, ale reflexiilor sticlei sau ale scrisului imprimat pe recipient, astfel incat imaginea constituie nu numai o invocatie a marcii si a productiei in masa, ci de asemenea, o compozitie complexa si abstracta in sine.

Reprezinta recunoasterea diferentelor dintre oameni, in ceea ce priveste personalitatea si credintele lor, dar aceste diferente sunt estompate prin actul consumerist, care consacra egalitatea in drepturi. Ideea de traditie, de autenticitate istorica este sugerata prin folosirea culorii originale, acel Georgia Green prin care sticla de Coca-Cola a devenit celebra.

Incorporarea in manifestarile artistice confirma inca o data statutul cultural al ambalajului si il transpune in marca identitara pentru valorile comunicate de companie in diverse contexte.

Un spot publicitar din 2002 consacra comunicarea prin ambalaj in domeniul advertising-ului Coca-Cola, reflectand un bogat continut imagologic si o multitudine de sensuri ale comunicarii interculturale. Reclama a fost realizata de agentia McCann- Erickson din Argentina si a fost premiata cu un Leu De Aur la Cannes. A fost tradusa in mai multe limbi pentru ca semnificatiile ei si modul de realizare transmit emotie tuturor culturilor. Schimbarile reclamei pe plan global au fost minore, in sensul ca s-a respectat ideea de baza, aceea a ambalajului-personaj, modificandu-se doar succesiunea secventelor si rapiditatea desfasurarii, in functie de spatiul cultural vizat. Spotul a fost difuzat in Statele Unite, Rusia, Bulgaria, Thailanda, Spania, Norvegia, Danemarca, etc.

Este destul de greu de comentat datorita abundentei de mesaje simbolice transmise numai cu ajutorul imaginii recipientelor de Coca-Cola si a vocii care ne induce reprezentarile culturale ale ambalajului devenit semn.

Diversele tipuri de sticle si cutii Coca-Cola sau parti din acestea sunt surprinse in anumite forme care sugereaza oameni, atitudini, stari, sentimente, relatii, opozitii, obiceiuri, intr-un cuvant tot ceea ce defineste viata umana. De altfel, reclama sustine perfect campania "The Coke-side of life", tradusa la noi prin "Coca-Cola sete de viata", dar in engleza sensul este mult mai bogat. Practic aceasta reclama relateaza intr-un minut si optsprezece secunde o poveste despre cursul vietii unui om, despre transformarile prin care trece si despre cei care il inconjoara pe parcursul traseului sau.

Sunt deosebit de interesante efectele obtinute cu ajutorul sticlelor, conducand catre mesajul final "Coca-Cola pentru toti" (anexa 14). Ambalajul se antropomorfizeaza rand pe rand in cel caruia i se adreseaza Coca-Cola: pentru cel gras, pentru cel slab, pentru cel inalt, pentru cel scund, pentru cel ce rade, pentru nevazatori, pentru cei ce plang, pentru optimist, pentru pesimist, pentru cei ce au de toate, pentru cei ce nu au nimic, pentru cei deschisi, pentru jucatori, pentru cei retrasi, pentru familii, pentru nerabdatori, pentru regi, pentru magicieni, pentru cei dedicati, pentru respinsi, pentru rock-ari, pentru cei care pleaca, pentru cei ce ce merg cu trenul, pentru cei manierati, pentru cei ce sufera, pentru motociclisti, pentru cei ce sunt alaturi, pentru cei care muncesc, pentru cei ce sunt aici, pentru romantici, pentru cei care ne iubesc, pentru cei care nu ne iubesc, pentru cei care ne iubesc putin, pentru cei care ne iubesc mult, pentru cei ce se bronzeaza, pentru nudisti, pentru superstitiosi, pentru originali, pentru jongleuri, pentru calculati, pentru cheliosi, pentru sportivi, pentru cei ce citesc, pentru cei ce scriu, pentru astronauti, pentru cei diferiti, pentru gemeni, pentru clovni, pentru cei care locuiesc singuri, pentru cei care locuiesc impreuna, pentru indecisi, pentru cei ce se saruta, pentru cei pentru cei ce sunt pe primul loc, pentru ultimii, pentru el, pentru precauti, pentru ea, pentru muzicieni, pentru cei transparenti, pentru cei puternici, pentru cei ce exceleaza, pentru cei ce participa, pentru cei ce nu tac, pentru noi, pentru toata lumea.

Acest spot este remarcabil in a sustine ideea centrala a studiului nostru, aceea "de mesaj intr-o sticla" pentru ca ambalajul se transforma in mod simbolic si subtil, comunicand in dublu sens. Pe de o parte reflecta universalitatea marcii si faptul ca se adreseaza tuturor, fiind un semn global, iar pe de alta parte surprinde diferentele de atitudini si culturi ale oamenilor, subliniind ideea ca Coca-Cola devine limbajul comun in aceasta diversitate spirituala. Se axeaza pe diverse tipologii umane, pe minoritari, pe subculturi, cuprinzand toata complexitatea si diversitatea activitatilor umane de pretutindeni. Caci asa cum remarca si Roland Barthes: "omul se naste, munceste, rade si moare pretutindeni in acelasi fel; si daca in aceste acte mai subzista vreo particularitate etnica, se lasa cel putin de inteles ca exista in fondul fiecaruia din ei o natura identica, diversitatea lor nefiind decat formala, ea nu dezminte existenta unei matrice comune"[16].

In acest spot ambalajul codifica simboluri culturale comune, de exemplu sticla pe jumatate plina sugereaza deopotriva pesimismul si optimismul, iar capacul in forma de rozeta semnifica soarele si prin abordare semiotica pe cei carora le place sa se bronzeze. O alta asociere simbolica se produce prin imaginea vazuta de sus a catorva cutii de cola, care stand alaturi in cerc seamana cu petalele unei flori. Rand pe rand dispare din cadru cate o cutie, la nivel simbolic putandu-se asocia aceasta actiune cu cea pe care o fac fetele atunci cand smulg petalele unei flori pentru a descoperi daca sunt iubite. Desigur ca reprezentarea vizuala nu ar fi avut aceeasi conotatie daca nu era insotita de textul rostit.

Reprezentarile grafice de pe ambalaj sunt si ele folosite pentru a crea semioze. Spre exemplu cifrele de pe eticheta ce marcheaza cantitatea sunt aratate in prim-plan si asociate cu oamenii calculati, sau semnul de reciclare (omuletul care arunca la cos) care devine un semnificant al celor manierati. Cuvantul "industrial" in asociere cu "Argentina" inscriptionate pe ambalaj sunt semnificative pentru notiunile de "munca si "aici", iar codul de bare de pe cutii, cartea de identitate a ambalajului ii reprezinta pe cei distincti.

Sticlele au diferite forme sugerand corporalitatea, principalul element identitar al omului. Reclama se incheie aratand o multime de sticle de diferite marimi, reprezentand oamenii comunitatii globale, iar finalul are ca element principal universala sticla contur de 0.25, adica o Coca-Cola pentru toti.

Astfel, in orice colectivitate sensul se naste printr-un proces continuu de interpretare a lui cu ajutorul unitatilor culturale manipulate prin comunicare. Interpretarea este un proces care ii implica pe indivizi in contexte concrete. Este marcata de experienta unui individ sau de cunostintele anterioare ale individului sau ale grupului. In acest proces de interpretare, semnificantul este un simplu stimul cu pornire de la care se creeaza lantul de semnificatii determinate contextual, iar spotul vizat este alcatuit exclusiv pe baza acestui model de interpretare.

O alta reclama ce se axeaza foarte mult pe comunicarea dintre oameni, diseminata global cu mici modificari este cea in care sticla de Coca-Cola se transforma simbolic intr-un telefon. Personajele sunt doi tineri, o fata si un baiat care interrelationeaza, depasind barierele impregnate in mentalul colectiv cu privire la culoarea pielii sau "imaginea strainului". Poate ca aceasta reclama nu a fost foarte potrivita spatiului cultural romanesc, fiind tradusa, dar a placut pentru ca se adreseaza tinerilor, iar ei sunt mai receptivi la nou, la lucrurile ce ies din tipare.

Baiatul foloseste un pretext inedit, imitand un sunet de apel telefonic foarte cunoscut, in timp ce gestual cauta "telefonul" care suna (anexa 15). Din rucsac scoate o sticla de Coca-Cola de 0.5 l pe care o duce la ureche imitand o conversatie telefonica, apoi intinde sticla fetei spunandu-i "E pentru tine!". Fata, foarte nedumerita si mirata inainte, primeste sticla zambind si astfel se produce apropierea, cam ca intr-un joc.

Cu ajutorul catorva elemente reprezentative: adolescentii, telefonul, gesturile, reclama creeaza un mesaj emotional, iar ambalajul are din nou un rol important in conturarea mesajului. Sticla transfera conotatiile sale cunoscute universal despre prietenie, apropiere, joc intre emitator si receptor, devenind un canal de comunicare veritabil si marcand un act semiotic prin folosirea recipientului drept telefon.

Este o reclama cu un scenariu foarte simplu, dar efectul produs prin asocierea ambalajului iconic cu soneria celebra a altei marci preferate la nivel mondial - Nokia, a starnit reactie printre tineri care au inceput sa imite acest "act conversational" in care este implicata sticla de Coca-Cola.

Din nou, nu putem nega capacitatea comunicationala a ambalajului si orientarea acestuia catre zona ludica atat de comuna tuturor culturilor. Manifestarea lui "homo ludens" este pregnanta caci jocul face parte din acele putine necesitati ale sufletului indiferent daca noi participam constient sau nu.

Reluand tema ludica, dar sub o alta forma, remarcam prezenta Coca-Cola in comunitate prin sustinerea evenimentelor sportive. In 2008, anul Jocurilor Olimpice de la Beijing, compania initiaza o campanie de comunicare prin intermediul sticlelor de 0.5l de aluminiu, intitulata WE8 (West meats East - Vestul intalneste Estul - anexa 16).

Cu ajutorul unor designeri specializati, sticlele iau infatisari aparte comunicand diversitatea culturala reunita in spatiul asiatic, ca tema centrala pentru o serie de evenimente asociate sportului. Initiatorii sunt de parere ca programul este structurat intr-un mod deosebit, cu rolul de a celebra culturile din lumea intreaga sub conceptul-umbrela de intalnire intre Vest si Est. Este pentru prima data cand in Statele Unite toate ambalajele de Coca-Cola au etichetele scrise in alte limbi decat engleza, limbile mentionate pe cutii fiind rusa, etiopiana, thai si dialectul mandarin, iar pe sticlele de plastic apar inscriptii din Bangladesh, China, Georgia, Egipt, Israel, Coreea, Nepal si Sri Lanka.

Coca-Cola este sponsorul oficial al Jocurilor Olimpice de cateva decenii, acesta fiind un prilej important pentru companie sa isi consolideze imaginea si sa-si promoveze valori ca unitatea, optimismul sau inspiratia in randul iubitorilor sportului de pe mapamond.

Desigur ca nici aceasta initiativa nu a scapat criticilor si boicoturilor. Cativa activisti au criticat compania americana si pe ceilalti sponsori ai Jocurilor Olimpice pentru ca nu au exercitat presiuni asupra Chinei in problema drepturilor omului si a politicii internationale, protestatarii oprind marsul tortei olimpice in Nagano, Paris, Londra si San Francisco.

Campania vine in sprijinul sloganului "Design the world a Coke" - "Deseneaza lumii o sticla de Cola", alegand pentru reprezentarile de pe sticle propunerile unor tineri desemnati dintre suporterii Coca-Cola. Folosirea aluminiului drept material de baza al promotiei confirma angajamentul companiei fata de comunitate si fata de sticla contur, iconul marcii. Compania incerca sa promoveze o imagine ecologica, iar aluminiul este singurul material care se recicleaza foarte usor si in acelasi timp permite manifestarea expresiilor artistice in forma cea mai cunoscuta de pe glob - forma contur. Remarcam din nou creativitatea brand-ului si dorinta de a pune pe primul plan consumatorii si placerile lor, surprinzand diferentele culturale.

Design-ul este foarte eclectic, imbinand o serie de elemente sugestive inspirate din hobbie-urile, muzica si tehnologia preferate ale consumatorului fidel, realizandu-se in acest mod un mix de cultura urbana. Sticlele reprezinta viziunea artistilor si interpretarile lor asupra unor teme ca fericire, pace in lume, solidaritate si armonie globala, iar realizarea lor continua intr-o maniera noua pop-art-ul. Acesta se instaleaza direct pe sticla contur de data aceasta, fara a o mai folosi ca motiv artistic pentru alte lucrari, asa cum facea Warhol.

Imaginile sunt intarite cu ajutorul muzicii, fiecare sticla tematica avand si o melodie asociata, compusa de artisti la moda, toate aceste mijloace de expresie dorind sa celebreze infinitele posibilitati atunci cand usile sunt larg deschise -de la o cultura la alta- iar talentele artistilor vizuali si ale muzicienilor sunt combinate pentru a crea o lume cu totul noua ce traieste "Setea de viata Coca-Cola

6. Sticla Coca-Cola in Romania

In Romania, Coca-Cola a patruns in 1990 la initiativa directorului fabricii autohtone de sucuri Ci-Co, din capitala, care i-a scris o scrisoare directorului companiei americane, propunandu-i prin aceasta invitatie sa isi uneasca fortele si sa vanda Coca-Cola pe piata romaneasca. Succesul mesajului sau a fost concretizat prin deschiderea in numai un an a fabricii Coca-Cola din Bucuresti si prin cresterea spectaculoasa a vanzarilor. In cateva luni, Coca-Cola batea marca rivala Pepsi, care deja avea avantajul unei istorii de cateva decenii pe piata romaneasca. Putem spune ca, desi romanii cunosc doar de saptesprezece ani Coca-Cola si au fost martorii unei mici parti a istoriei sale in advertising, sunt si ei destul de legati de aceasta marca si de tot ceea ce reprezinta ea.

In capitolul al doilea al lucrarii am mentionat lansarea pe piata mondiala a noii sticle de Coca-Cola de 0.5l. Lansarea oficiala a avut loc si in Romania printr-o campanie de tip teasing, in sensul ca in statiile de metrou, in special pe scarile rulante erau lipite stickere cu noua forma a ambalajului in culorile bine cunoscute.

Ulterior s-a expus si afisul oficial cu titlul "Prinde miscarea" (anexa 17) ce surprinde ultimele inovatii in acord cu stilul de viata al publicului-tinta vizat. Schimbarile la nivelul sticlei sunt datorate unei forme si texturi a plasticului care permit o mai buna manevrabilitate, speciala pentru persoanele in miscare continua. Se adreseaza acelui public orientat pe actiuni si activitati multiple care se produc concomitent, spre exemplu tinerii pe terenul de sport, oamenii la birou, la volan, etc.

Titlul comunica foarte bine mesajul, printr-un joc de cuvinte ce capteaza atat ideea de manevrabilitate, de aderenta si de adaptare la forma mainii, cat si ideea de miscare, ritm si activitate.

Culorile afisului sunt in aceeasi paleta cromatica cu cele consacrate de marca: alb si nuante de rosu, maro pana la galben, care se armonizeaza redand placut ideea centrala. Simbolurile grafice accentueaza promovarea sportului si a miscarii in randul tinerilor: apar cateva mingi de fotbal, iar romanii sunt impatimiti ai acestui sport, oameni pe bicicleta, pe skateboard sau jucand tenis si dansand. Sticla este in prim- plan, reunind pe aceeasi pista (reprezentata grafic cu ajutorul striatiilor ce continua pe ambalaj) toate aceste manifestari pe placul oamenilor activi.

Romanii sunt un popor pretentios cand vine vorba de ambalaj. Asa cum moda la haine se schimba rapid si la bauturi racoritoare sau la bere, forma sticlei a devenit un criteriu de consum, mai ales cand bauturile sunt consumate in baruri sau restaurante.

Chiar daca PET-urile au invadat piata si aproape orice se vinde in plastic, competitia pentru satisfacerea clientilor fiind acerba pe acest segment (vezi cazul de mai sus), ambalajul la sticla revine mereu spectaculos.

"Cand te afli intr-un bar sau la discoteca devine foarte important felul in care arata sticla din care consumi bautura , spune Valentina Baicuianu, director de Relatii Publice la Coca-Cola Romania, companie preocupata de investitii majore in design-ul ambalajului ( 6 milioane de dolari)[17].

In 2005, toata gama de sticle returnabile de 0.25l au fost modificate, devenind mai scunde si cu 50% mai usoare, permitand limitarea consumului de resurse necesare productiei (in special energia electrica ce alimenteaza frigiderele de racire a sticlelor). Astfel lansarea ambalajelor de sticla in noi forme nu este determinata numai de necesitatile de inovatie impuse de politicile de marketing, ci si de avantajele legate de costuri.

In Romania, investitiile in noi hoteluri, baruri, cafenele din ultimii ani au crescut si consumul de bauturi racoritoare pe canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) si, cum pe acest canal clientii prefera ambalajul din sticla, totul a dus la o intensificare a concurentei.

In industria bauturilor racoritoare ambalajele depind de ocazia de consum. Exista trei ocazii de consum posibile: prima, consumul in HoReCa, unde se utilizeaza ambalajul la sticla de 0.25l, dar si ambalajul la cutie, a doua ocazie de consum este "on-the-go", adica pe strada, in mers - caz in care sunt optime ambalajele PET la 0.5l si consumul in familie unde se utilizeaza PET-urile la 1.5 si 2l. In acest mod isi croieste si Coca-Cola Romania strategia de marketing ce urmeaza tendintele de consum ale publicului roman.

CONCLUZII

Lucrarea de fata a fost structurata in jurul ideii ca ambalajul exprima stilul de viata al consumatorului modern si reflecta prin calitatea sa cultura noastra universala. Prin urmare am incercat sa aducem cat mai multe argumente asupra aspectelor culturale ce tin de ambalaj si sa descoperim modul in care viata cotidiana s-a modificat sub imperativul consumului, dand nastere unor forme din ce in ce mai variate de comunicare si influentare a publicului. Reperul cel mai important de la care am pornit cercetarea a fost faptul ca packaging-ul se constituie printr-un discurs tehnic - planul concret, determinat de aspectele sale fizice, chimice si mecanice si unul simbolic - planul cultural, determinat de capacitatea de comunicare, inscriindu-se astfel in sistemul obiectelor.

Pornind pe calea istorica am putut afla ca anumite forme de ambalare s-au nascut inca din epoca primitiva prin dorinta oamenilor de a pastra mancarea in conditii cat mai bune si pentru un timp mai indelungat, usurandu-si totodata munca. Aceste forme preistorice de packaging: materiale modificate natural, piei, scoici si mai tarziu amforele, sticla si metalele au modificat incet, incet raportul omului cu alimentele, dandu-i acces la igiena si confort si eliberandu-l de povara de a consuma numai acolo unde era disponibila hrana. Asadar, ca o prima concluzie, putem deduce ca evolutia ambalajului este conditionata de dezvoltarea obiceiurilor alimentare si culturale, in sensul ca problemele ridicate de nevoia de hranire si igiena sunt rezolvate prin crearea unui mediu nou care sa asigure protectie.

Numai ca oamenii nu se multumesc pur si simplu sa creeze obiecte, trebuie sa le autentifice sensul si sa le confere structuri simbolice. Astfel, fiecare dintre obiectele noastre practice e legat de unul sau mai multe obiecte structurale, insa intr-un anume fel aceste obiecte isi abandoneaza continuu structuralitatea tehnica in folosul unor semnificatii secunde, alunecand din sistemul tehnologic in sistemul cultural. In cazul nostru, ambalajul se transforma intr-o marturie materiala si intr-un reper artistic al unei epoci istorice. Existenta amforelor si produselor ceramice antice, simple obiecte de uz casnic in vremea lor sunt acum nepretuite pentru aportul pe care l-au adus studierii obiceiurilor stramosilor nostri, dandu-ne date concrete despre ei. Picturile de pe vasele grecesti, pe langa faptul ca au stat la baza reconfigurarii intregului spatiu cotidian antic presarat cu batalii, scene funerare, curse de cai sau lupte pe mare, sunt si o dovada extraordinara a predilectiei pentru estetism.

Etapa de dezvoltare concreta a packaging-ului a constituit-o revolutia industriala si inceputurile tehnologiei alimentare moderne, prin experimentele bucatarului angajat de Napoleon, Nicholas Appert, care breveteaza metodele de conservare a alimentelor in sticla si metal. Razboiul Civil American inseamna noi incercari, inventii si experimente care fac ca ambalajul sa devina o parte importanta a culturii urbane alimentare. Apoi explozia societatii de consum din anii '70, conditionata de dezvoltarea masiva a ofertelor globale, a condus la intrarea zdrobitoare a ambalajului in viata noastra cotidiana.

Pe langa transformarile de ordin tehnologic, packaging-ul devine un suport esential si palpabil al comunicarii de marca, inzestrat cu calitati persuasive cat mai variate si mai originale: forme, culori, materiale, imagini, texte. Dorinta de eficientizare maxima a consumului instaureaza autoservirea, eliminand astfel vanzatorul din magazin. Locul sau este preluat de ambalaj, care trebuie sa satisfaca o serie de cerinte functionale si comunicationale si publicuri din ce in ce mai diversificate si neomogene ca pozitionare geografica sau sociala: furnizori, transportatori, angajati, cumparatori potentiali, adversari, competitori si mai ales legiuitori.

Design-ul de packaging devine astfel o stiinta de marketing odata cu extinderea notiunii de branding si diferentiere dintre diversele marci, ajutand, de asemenea, la reducerea cheltuielilor de productie, depozitare si transport.

Ambalajul asigura trecerea de la consumul din necesitate la acel tip de nevoie indusa prin impunerea unui life style dominat de consum si distractie. Totodata el incearca sa raspunda unor exigente cumulate si unor oameni avizi de functional, care vor ca ambalajul sa fie in acelasi timp util si estetic pentru a se mula cat mai bine pe stilul lor de viata. Pentru ca alegerile nu se fac la intamplare, ci sunt controlate social si reflecta modelul cultural in interiorul caruia sunt efectuate, ambalajul trebuie sa aiba o semnificatie din prisma unui sistem de valori. Deci, si in cazul ambalajului, putem vorbi despre o inscriere pe anumite paliere ale piramidei lui Maslow: asigurarea nevoilor fiziologice, de siguranta si confort, de stima sau cele estetice.

In epoca industriala si postindustriala, design-ul reprezinta expresia stilistica pe care o contin obiectele uzuale. Forma, grafica si culorile ambalajelor contemporane continua preferinta pentru estetism inceputa in antichitate si se traduc in norme culturale. Acest lucru se observa prin trecerea la o alta etapa in existenta packaging-ului datorita epocii postmoderne si curentului Pop Art cand anumite forme ale sale au trecut granitele supermarketului si au ajuns direct in muzee datorita unor artisti ca Andy Warhol.



Ted Friedman, The Wold of The World of Coca-Cola, Communication Research Online, vol. 19, no.5, oct.1992, p. 660.

Donald Keough, presedintele companiei Coca-Cola, citat de Ted Friedman, op. cit., p. 653.

Graham Page, Jane E. Raymond, Cognitive, Neuroscience, Marketing and Research: Separating fact from fiction, ESOMAR Congress, London, 2006.

Mark Pendergrast, For god country and Coca-Cola - the unauthorized history of the great American soft drink and the company that makes it, London, Phoenix, 1994, p. 225.

Mark Pendergrast, op.cit., p. 227.

Agentie federala americana a Departamentului de Comert care patenteaza marcile/ ofera statutul de marca inregistrata".

Mark Pendergrast, op. cit., p. 167.

Art. The Coca-Cola Bottle - The shape of the century, rev. The Irish Times Business, 2000.

Jason Chambers, St. James Encyclopedia of Pop Culture, articol publicat in Business Network, 2002.

https://www.thecoca-colacompany.com/heritage/stories/Heritage_CokeStories_cocacolabottles.pdf.

The Chronicle of Coca-Cola, A Global Business, www.thecoca-colacompany.com

Carrie Wu, Globalization and Coca-Cola, Malaspina University College, Hong Kong, 2002, p.19.

Ted Friedman, op. cit., p 654.

De sus in jos, tehnica folosita in management.

Ted Friedman, op. cit., p. 656.

Roland Barthes, op.cit., pp. 211-212.

Dana Ciriperu, Georgiana Stavrache, art. E fantastic sa bei din plastic, dar cateodata arata mai bine o sticla, Ziarul Financiar, 26 august 2005.





Politica de confidentialitate


creeaza logo.com Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate.
Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.